Ravintoloita, museoita ja keskustelutilaisuuksia – muotimerkit tekevät yhä enemmän muuta kuin vaatemallistoja. Luovimmat niistä haluavat asiakkailtaan aikaa luottokortin vingutuksen sijaan.

Tammikuun 9. päivänä 2018 Firenzen Piazza della Signoria -aukion yläpuolelle syttyi vaaleanpunaisena hehkuva silmä. Se tarkkailee aamusta iltaan ihmisiä, jotka suuntaavat renessanssipalatsiin piilotettuun Gucci Gardeniin. Guccin salaisessa puutarhassa on italialaista perinneruokaa uusiksi tulkitseva ravintola Osteria Gucci ja kahteen kerrokseen levittäytyvä galleriatila, jossa muotitalon historialliset asut saavat rinnalleen nykytaidetta ja antiikkia. Alimmassa kerroksessa sijaitsee toki myös Gucci-myymälä, mutta painopiste on ruoassa ja galleriakokemuksessa.

Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme.

Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme. Ne tarjoilevat vaatteiden ohella makuelämyksiä, äänimaisemia, taidekokoelmia, kirjoja, hevoskilpailuita ja filosofisia keskusteluita. Muotimerkkien avaukset tuovat muotiin uutta syvyyttä ja antavat kiinnostavia vaihtoehtoja shoppailukuluttamiselle.

 

Nopea vilkaisu Trump Towerin juurelle New Yorkissa paljastaa ilmiön laajuuden. Yhdessä korttelissa sijaitsee peräti kolme muotiravintolaa. Tuorein tulokas on viime marraskuussa avattu Tiffany-korutalon ravintola, jossa voi nauttia croissant-aamiaisen sisätiloissa ja istuallaan. Sen naapurissa on kolmivuotias Polo Bar eli julkkisten suosima Ralph Laurenin ravintola. Saman korttelin Armanin italialainen ravintola viettää jo kymmenvuotisjuhlaansa.

Armani on yksi trendin edelläkävijöistä. Se perusti brändin nimeä kantavan hotelli- ja ravintolaketjun vuosikymmenen taitteessa. Myös Missoni ja Moschino kokeilivat siipiään hotellibisneksessä, mutta niiden ovet suljettiin vähin äänin tovin kuluttua. Vuosikymmenen puolivälissä muotimerkkien kahviloita, baareja ja ravintoloita alkoi avautua pitkin muotipääkaupunkeja, ja muun muassa Burberry, Dolce & Gabbana ja Prada ryhtyivät ravintoloitsijoiksi. Myös Helsinki sai oman Marimekko-kahvilansa. Osa niistäkin osoittautui lyhytikäiseksi, kuten Marc Jacobsin Milanon-kahvila.

Muotimerkkien myymäläkahviloita on toki ollut aikaisemminkin, erityisesti Aasiassa, mutta uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa. Ne eivät houkuttele yksinomaan shoppailijoita vaan muitakin kävijöitä.

Uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa.

”Muoti on yhä enenevässä määrin muutakin kuin vaatteita ja vaihtuvia trendejä. Nykyisin siihen kuuluu paljon vahvemmin muodin historian tuntemus, muu kulttuuri ja tietenkin yleinen lifestyle”, Aalto-yliopiston muotitutkija Annamari Vänskä sanoo.

 

Muotipaikoissa historia on läsnä. Burberryn lontoolaiskahvila on nimetty Thomasiksi merkin 1800-luvulla perustaneen vaatturin mukaan. Armani tarjoilee italialaista ruokaa hillityn ylellisissä ravintolasaleissa. Ralph Lauren levittää americanan ilosanomaa New Yorkin ja Chicagon lisäksi Pariisissa ja Lontoossa. Prada puolestaan investoi perinteiseen milanolaiseen leivosmyymälään ja antoi Wes Andersonin suunnitella oman baarinsa.

Trenditoimisto WSGN on seurannut ilmiön kehittymistä. Sen selvitysten mukaan ihmiset kaipaavat yhä enemmän elämyksiä, merkityksellisyyttä ja aikaa muiden ihmisten seurassa. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ihmiset hakeutuisivat vain teattereihin, kirkkoihin ja ryhmäliikuntaan. Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin. Guccikin perusteli Gardeninsa avaamista sillä, että tavaroiden kysyntä on laskussa – siitä huolimatta, että sen tuotemyynnin kasvuluvut ovat viimeisen kahden ja puolen vuoden aikana olleet kaksinumeroisia.

Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin.

Elämme siis sitä aikaa, jonka tulemista ekonomikaksikko Joseph Pine ja James Gilmore ennusti kaksikymmentä vuotta sitten. Pine ja Gilmore povasivat siirtymää tavaroiden ja palveluiden maailmasta kohti kokemuksien markkinaa, jossa kuluttajat keskittyvät elämysten hankkimiseen. Muotitalot vastaavat tähän tarpeeseen erityisen hyvin.

”2000-luvulla muodista on tullut entistä tärkeämpi osa kaikkien ihmisten elämää. Asumme isommissa kaupungeissa, ja omaa minää rakennetaan yhä enemmän kulutuksen kautta. Nykyisin ihmiset tietävät muodista paljon”, Vänskä kuvailee.

Yksittäisten vaatekappaleiden merkitys on vähentynyt samaan aikaan, kun muoti on tullut isommaksi osaksi ihmisten arkea. Muodin tuotteet korvautuvat uusilla jatkuvasti, eikä ostamalla voi enää löytää pitkäikäisiä oman minän rakennuspalikoita. Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.

Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.

 

Hyvä espresso, aperitiivi tai tortelliniannos ovat tietenkin elämyksiä, mutta ne eivät vielä anna ihmisille WSGN:n mainitsemaa merkityksellisyyttä. Sitä muotitalot tarjoilevat toisaalla.

Merkitysten pariin voi päästä esimerkiksi huristamalla Milanossa Porta Romana -asemalle, ja astella sen naapuriin Pradan taidesäätiön näyttelyihin. Pariisissa voi taas etsiytyä Boulognen metsäpuiston laitamalla kohoavaan kohoavaan Fondation Louis Vuitton -museorakennukseen. Molemmat ohjaavat muotibisneksestä tekemiään voittoja taiteen tukemiseen.

Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.

Suomalaiset Samuji ja Ivana Helsinki houkuttelevat vielä hieman pidemmälle. Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.

”Merkitystä etsitään kaikkialta, myös kuluttamisesta. Toisaalta merkeillä on tarve tehdä muutakin kuin tavaraa. Ne kyseenalaistavat itseään ja omaa tarkoitustaan. Ihmiset brändien takana haluavat kehittää yhteiskuntaa”, trenditoimisto Perclers Paris’n muotipäällikkö Maï Nguyen selvittää.

Nykymuodossaan keskustelutilaisuudet ovat kuitenkin vain merkkien oheistoimintaa. Niin kauan kuin niihin voi kävellä sisään ilman pääsymaksua, vaatemerkki pysyy pystyssä vaatemyynnillä.

 

Vaatemerkkinä aloittanut Ivana Helsinki on laajentanut tapahtumatuotantoon järjestelmällisemmin. Se järjesti viime syksynä helsinkiläisen hotelli Rantapuiston saleissa, katolla ja pihametsässä Superwood-kulttuurifestivaalin, joka saa jatkoa tänä syksynä. Tapahtuma rahoitetaan pääsylipputuloin. Osa esiintyjistä oli pukeutunut merkin asuihin, mutta vahvimmin merkin estetiikka oli läsnä festivaalin mystisessä tunnelmassa, luonnonläheisyydessä ja tarkoituksellisessa kotikutoisuudessa.

Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa. Muu aika pyhitetään kulttuurille, yhteisötoiminnalle ja esimerkiksi vaatteiden huoltopalveluille.

”On ilmiselvää, että siihen suuntaan ollaan menossa, ja vielä hyvinkin minun elinaikanani. Raaka-aineet ja vesivarat eivät yksinkertaisesti riitä loputtomiin. Sitä kannattaa miettiä jo nyt”, Arelan viestintäjohtaja Viivi Arela kertoo showroomissa Pariisissa. Merkki pyrkii jo nyt minimoimaan tuotannon ympäristökuormituksen ja varmistamaan omalla korjauspalvelullaan, että vaatteiden elinkaari on pitkä.

Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa.

Arela on saapunut Pariisiin esittelemään merkin syysmallistoa. Merkki keskittyy vielä toistaiseksi vaatetuotantoon ja tavoittelee myös kansainvälistymistä. Välillä se järjestää keskustelutilaisuuksia, joissa ruoditaan vaikkapa vaatteen ja vartalon suhdetta ja maustaa niitä liikeinstallaatioilla. Kymmenen vuodenkuluttua keskustelutilaisuudet, tanssiesitykset ja vaikkapa kustannustoiminta voivat jo olla toiminnan kovinta ydintä.

”Meidän tuotteemme on niin minimalistinen, että siihen on helppo tuoda muita asioita mukaan. Suunnittelijallamme Annilla on tanssijatausta, minä olen kulttuurintutkija ja Maija Arela puolestaan on ollut mukana Intercolourin värineuvostossa 1970-luvulta. Niiden pohjalta voi kehittää vaikka mitä”, Arela arvioi.

 

Jotkut muotitalot taipuvat myös urheiluun. Ranskalaistalo Hermès aloitti uransa nahkatuotteiden ja satuloiden valmistajana, ja nykyisin se järjestää omaa ratsastuskilpailuaan. Hermès Saut muuttaa Pariisin Grand Palais’n joka maaliskuu esteratsastusareenaksi. Sen lasisen kupolikaton alle nousee esterata ja katsomo, ja muotitalo kutsuu huippuluokan ratsukot kisaamaan viiden tähden estekisassa. Muina aikoina salissa on taidenäyttelyitä, tai vaikkapa Chanelin muotinäytöksiä.

”Urheilun ja muodin liitossa on paljon potentiaalia. Urheilu liittyy vartaloon, sen liikkeisiin ja ruumiinkuvaan. Muoti käsittelee varsin samoja asioita”, Nguyen ennustaa.

”Näemme vielä lisää ruokaa, taidetta, arkkitehtuuria ja muotoilua, jotka ovat muotitaloille hyvin luontevia ja helppoja aloja.”

Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut otuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä.

 

Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut ovat tietysti myös muotitalojen markkinointityötä. Ne tuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä, jolloin valinta osuu helpommin niiden tuotteeseen. Elämysten tarjoaminen ei myöskään estä muotimerkkejä valmistamasta tuotteita epäeettisissä oloissa tai suunnittelemaan niistä lyhytikäisiä.

Uudet avaukset kuitenkin muistuttavat siitä, että hankintojen tekemiselle on myös vaihtoehtoja – ja että kun hankintoja tekee, ne voi tehdä harkiten. Kuluttajapsykologian tutkijat Amit Kumar ja Tom Gilovich ovat havainneet, että elämysostokset saavat ihmiset tuntemaan olonsa monella tavalla hyväksi. Pelkästään niiden odottaminen ja niistä puhuminen saavat aikaan hyvän olon tunteita. Materiaaliset hankinnat saattavat toimia juuri päinvastoin.

Muotisuunnittelija Elina Määttänen näyttää, että mukavuus voi olla eleganttia. Parhaat vaatteensa hän etsii miestenosastolta, vintageliikkeistä tai tuunaa ne itse.

Ne ovat nyt jossain kadoksissa,” muotisuunnittelija Elina Määttänen tutkii kenkähyllyään. Elinan tuorein kenkähankinta, matalakorkoiset Manolo Blahnikit, ovat hyvällä onnella työpaikalla ja huonolla onnella huristelemassa edestakaisin Pariisin metrossa.

”Uutena vuotena päätin, etten ostaisi tänä vuonna muuta kuin sellaisia asioita, joista olen oikeasti haaveillut pitkään.” Blahnikin mustat arkikorkkarit ovat sellainen hankinta. Niitä Elina osti ebaysta kaksi paria: yhdet työasuja terästämään ja toiset hieman korkeammat terassi-iltoihin.

Vilttitakki Céline, paita Elinan omasta mallistosta, housut Céline ja kengät Vans.

Elinan vaatekaapissa on paljon design-klassikoita, kuten Nicholas Ghesquièren aikaista Balenciagaa, Phoebe Philon Célineä, Carharttin työvaatteita, Acnen collegeita ja Maison Martin Margielan hillitympiä perusvaatteita. Hän kuitenkin pukee ne tavalla, joka tekee kokonaisuudesta kaikkea muuta kuin yksinkertaisen. Célinen kynähame saa parikseen esimerkiksi Elinan itse suunnittelemat, pitkän valkoisen karvan peittämät varrettomat bootsit, ja Margielan sileäpintainen laatuneule yhdistetään reikäisiin työhousuihin, joiden vyöksi on sitaistu kengännauha.

Joskus collegepaita riittää

”Pukeutuminen menee aika lailla kausittain. Jokin aika sitten mukavuudenhalu oli huipussaan, ja yrittämisen tasoa edustivat harmaa college ja farkut. Nyt pukeutuminen tarjoaa taas enemmän iloa. Aamulla mietin kyllä yhä lähinnä sitä, että ei tule kylmä tai jalat kipeiksi.”

”En ole putiikkishoppailija. Minulla ei ole siihen tarpeeksi korkeita tuloja eikä oikeastaan kiinnostustakaan.”

Elina on vaatesuunnittelija, joka on suunnitellut asuja Acnelle, Anthony Vaccarellolle ja viimeksi pariisilaiselle muotitalolle, joka pitää suunnittelijoidensa nimet salaisuutena. Sellaista politiikkaa harjoittaa täsmälleen yksi talo, eli Maison Martin Margiela.

Mukavuudenhaluinen pukeutuminen voi näyttää kiinnostavalta, jos elementit on valittu tarkoin. Tyyli onnistuu myös maltillisella budjetilla.

”En ole putiikkishoppailija. Minulla ei ole siihen tarpeeksi korkeita tuloja eikä oikeastaan kiinnostustakaan. Ostan paljon vintagea ja hyödynnän muotitaloissa työskentelevien ystävien henkilökunta-alennuksia. Tukholmassa käyn Acne Archivesissa. Alennusmyynneistä en osta oikeastaan koskaan.”

Lempivärejä ovat beige ja vaaleanpunainen. Mustaa Elina käyttää harvoin, mutta silloin asu on kokomusta.

”Tykkään vaatteissa tosi paljon volyymista ja eri materiaalien yhdistämisestä. Jälkimmäistä näkee nykymuodissa todella vähän, sillä sen tekeminen on kallista.”

Onneksi vaatteita voi tehdä itse. Elina suunnittelee vaatteita, joissa erilaiset materiaalit ja pinnat kohtaavat hallitusti.

Keltainen neule Maison Martin Margiela, housut työvaatehousut ja kengät Elinan omasta mallistosta.

Millainen pukeutuja olet?

Nykyisin olen ennen kaikkea mukavuudenhaluinen, sillä teen niin paljon töitä. Käytän paljon workwear-työvaatteita, klassisia collegeja, miestenhousuja ja parkatakkeja, jotka yhdistän Célinen mekkoihin ja hameisiin. Luottovaatteitani ovat yksinkertaiset perusvaatteet, jotka vievät sopivasti terää koroilta tai erikoisilta housuilta.

”Kokonaan uuden keksiminen on hävinnyt muotialalta. Kenelläkään ei ole aikaa miettiä ja suunnitella rauhassa.”

Kuka on tyyliesikuvasi?

Tyyliesikuvani ovat yleensä miehiä. Liam Gallagherilla on hyvä tyyli – niin kuin kaikilla muillakin 1990-luvun brittipoppareilla, joilla on isot housut ja armeijatakki. Pukeudun itse usein sellaisiin vaatteisiin, joita toivoisin poikaystäväni käyttävän.

Mitä haluaisit muuttaa muodissa?

Kokonaan uuden keksiminen on hävinnyt muotialalta. Kenelläkään ei ole aikaa miettiä ja suunnitella rauhassa. Samaan aikaan tuotetaan niin paljon uusia vaatteita, että kukaan ei tarvitse sitä kaikkea. Nämä kaksi ongelmaa voisi ratkaista yhdessä: tehdään hienompaa ja hitaammin. Jos teollisuus muuttaa rytmiään, kuluttajat kyllä sopeutuvat.

Mitä ostosta kadut?

Kadun ostamatta jättämistä. Sovitin Tokiossa motocross-housuja mutta en ostanut niitä kankaaseen ommeltujen Rockstar-energiajuomatarrojen takia. Luulin löytäväni helposti coolimmat, mutta en löytänyt. Jatkan siis etsintöjä. Nailonkankaiset, paneeleista kootut motocross-housut olisivat hienot.

Vilttitakki Céline, paita Elinan omasta mallistosta, housut Céline ja kengät Vans.

Koroilla vai ilman?

Aikaisemmin käytin paljon korkokenkiä. Pariisissa se loppui kokonaan. Olen mukavuudenhaluinen, mutta en myöskään jaksa ottaa vastaan huomiota. Nyt hieman palailen niiden käyttöön, sillä en halua antaa muiden reaktioiden vaikuttaa pukeutumiseeni. En ole sinut sellaisen ratkaisun kanssa.

Mitä on tärkeää työtyylissä?

Tämä on niin luova ala, että töihin voi mennä ihan hirveän näköisenä ja kukaan ei sano mitään. Se ei ole pelkästään hyvä asia. Pukeutuminen nimittäin viestii myös auktoriteettia. Siksikin ostin Manolot: ne ovat auktoriteettikengät. Margielan miesten puvunhousut ja Arketin musta, pyöreäkauluksinen miesten neule on maailman simppelein ja tylsin asu, joka toimii erinomaisesti, jos haluaa mennä siistinä töihin.

Mikä työvaate-estetiikassa viehättää?

Löysin työvaatteet varmaan isäni kautta. Hän käytti työssään haalaria ja hengasi niissä myös kotona autotallissa. Omat suosikkini ovat Carhartt ja Dickies. En tykkää ostaa muotimerkkien versioita työvaate-estetiikasta, vaan mieluummin hankin aitoja.

Mitä sinulta voi oppia?

Kun kyllästyin Acnen Pistol -nilkkureiden kultaiseen väriin, spraymaalasin ne vaaleanpunaiseksi. Näin kävi myös Célinen koristennareille, joiden väristä en pitänyt. Margielan Tabi-saappaiden korot päällystin maalarinteipillä, sillä niiden raidoitettu stacked-korko häiritsi. Valkoisesta collegesta leikkasin meloniroisketahrojen kohdalle aukot. Vaatteita voi käsitellä, ja niissä saa näkyä, että niitä on käytetty.

”Kun kyllästyin Acnen Pistol -nilkkureiden kultaiseen väriin, spraymaalasin ne vaaleanpunaiseksi. Näin kävi myös Célinen koristennareille, joiden väristä en pitänyt.”

Miltä näytät kolmenkymmenen vuoden kuluttua?

Yritin joskus olla Prada-nainen, mutta nyt olen myynyt pois merkin pinkit nikkaremmikengät ja Miu miun pääpannat. Arvostan Miuccian estetiikkaa ja 1960-luvun babydoll-siluettia, mutta en pysty itse käyttämään sitä. Minulla on kellari täynnä lyhyitä vintagemekkoja, joissa on hienot materiaalit ja yksityiskohdat. Ehkä voin alkaa käyttää niitä 60-vuotiaana.

Mikä on lempimerkkisi?

Helmut Langin aikainen Helmut Lang, Tom Fordin aikainen Gucci, Nicholas Ghesquièren aikainen Balenciaga ja Pheobe Philon Céline ovat sellaista muotia, jota ihailen ja arvostan. Omistan niitä jo jonkin verran, ja jatkossa haluan keskittyä yhä enemmän niiden keräämiseen. Käytän toki myös edullisempia merkkejä ja voin hyvin kävellä ostoksille H&M:lle.

Juttu on alun perin julkaistu elokuun 2018 Gloriassa.

Kuka?

Elina Määttänen, 33, muotisuunnittelija. Elina oli vuonna 2015 kahden arvostetun muotikilpailun, International Talent Supportin ja Hyèresin finaalissa.

Perhe: Bengalinkissa Kerma, 5, joka on nimetty helsinkiläisen klubin mukaan.

Lempikirja: David Foster Wallacen Infinite Jest ”Kun aloin lukea sitä, muistin miltä tuntuu olla inspiroitunut. Sen kieli on niin kunnianhimoista.”

Lempiravintola: Sanukiya Pariisissa. ”Se on erinomainen japanilainen ravintola.”

Hehkuvia värejä, hulmuavia helmoja ja paljettien kimallusta. Kesän muodissa on lupa leikitellä!

Glorian kesänumeron muotijuttu kuvattiin uudessa St. George -luksushotellissa Helsingissä. Kurkkaa kuvausten tunnelmiin ja poimi videolta parhaat ideat kesän menoihin.

Muotikuvausten lopputuloksen näet uudesta kesä-heinäkuun Gloriasta.