Tässä ovat Topshopin luimukorvalliset avokkaat...
... ja tässä aidot Minna Parikat, jotka kenties ovat inspiroineet niitä.

Muodin kopiointi on valtava bisnes. Moni suunnittelija on luomustensa uudesta elämästä vain hyvillään. Toisaalta kopioita tuotetaan usein arveluttavissa oloissa, eivätkä niiden suunnittelijat puhu työstään julkisesti.

Kuvassa oli pitsinen mustavalkoinen silkkitoppi.

Célinen Pariisin putiikissa työskennellyt kaverini osoitti merkin uutta mallistoa kännykästään muotiviikon jälkeen ja sanoi tyynesti: ”En malta odottaa, että voin ostaa tuon Zarasta parin kuukauden päästä.”

Samaa absurdia mieltä ovat Espanjan Voguen muotitoimittajat. He päivittävät viikoittain nettisivuilleen luksustuotteen, jonka he toivovat Amancio Ortegan omistaman Zaran seuraavaksi kopioivan. Tai ainutlaatuisuudestaan tunnetun Chanelin perustaja Coco Chanel, joka kutsui kopiointia menestyksen lunnasrahoiksi jo 1930-luvulla.

Muodin kopiointi ei ole uutta, mutta siitä on tullut entistä hyväksytympää. Jäljittelyyn ovat turtuneet niin kuluttajat, tekijät kuin lakikin.

Muotitietoiset yhdistävät häpeilemättä luksusta sitä jäljitteleviin halpavaatteisiin. Euroopassa muodin tekijänoikeudellinen suojaaminen maksaa paljon ja kestää kauan, kun taas Yhdysvalloissa muoti on laillisesti lähes vapaata riistaa. Suunnittelijoille halpamerkille livahtaminen taas on yhä houkuttelevampaa, koska ne tarjoavat enemmän työpaikkoja ja maksavat luksusbrändejä parempaa palkkaa.

Muodin kopiointi ei ole uutta, mutta siitä on tullut entistä hyväksytympää.

Kopiointi ei myöskään ole enää vain H&M:n, Zaran, Century 21:n tai TopShopin heiniä, vaikka ne tekevätkin siitä merkkiensä selkärangan. Parhaat luksusmerkitkin jäljittelevät ja poimivat ideoita muilta, vaikka harva puhuu siitä.

Onko kopiointi muotibisneksen vihollinen vai pikemminkin sitä ylläpitävä voima?

 

Tuosta hihaa vähän lyhyemmäksi. Detalji eri kohtaan. Vaihdetaan väri.

Ranskalainen muotisuunnittelija Sophie istui tutulla kiinalaisella vaatetehtaalla, katsoi läppäriltään suorana Chloén näytöstä Pariisin muotiviikolta ja piirsi samalla paperille ensimmäisiä prototyyppejä Zaran tulevaan neulemallistoon.

”Esimerkiksi Balmainin takkien liian terävät olkapäät muuttuivat Zaran versiossa hillityimmiksi ja siten käytettävimmiksi.”

”Suunnittelin 300 neuletta kaudessa. Ennen kuin yksikään vaate lähti tuotantoon, markkinointi- ja lakiosasto tarkastivat, ettei malli ollut liian samanlainen kuin alkuperäinen”, Sophie sanoo nyt Pariisissa. Hän ehti työskennellä Zaran suunnittelijana Coruñassa seitsemän vuotta, kunnes palasi Pariisiin ja alkoi freelanceriksi. Hän ei halua kertoa työstään oikealla nimellään, koska pelkää sen vaikuttavan työnsaantiin tulevaisuudessa.

Sophien mukaan Zara ei suoraan kopioi, vaan inspiroituu luksusmerkkien mallistoista.

”Esimerkiksi Balmainin takkien liian terävät olkapäät muuttuivat Zaran versiossa hillityimmiksi ja siten käytettävimmiksi. Se on tapa demokratisoida muotia ja pehmentää trendejä tavalliselle kuluttajalle”, Sophie sanoo.

Kopiointi ei ollut Sophielle ongelma. Hän näki sen haasteena luovuudelle, kun trendejä piti työstää paineen alla jatkuvasti uuteen suuntaan ja mallistoista piti heti osata valita ne vaatekappaleet, joita kannatti jäljitellä. Eikä sekään häirinnyt, että markkinointiväkeä oli talossa suunnittelijoita tuplasti enemmän ja he päättivät lopullisesta designista. Tai se, että joka aamu pomot pitivät kokouksen edellispäivän myynneistä, joiden perusteella suosikkeja suunniteltiin lisää.

”Kaikki tiesivät, keitä me olimme, mutta kukaan ei sanonut mitään.”

Vain silloin kädet hikoilivat, kun Sophie kävi shoppailureissuilla Louis Vuittonilla, Chloélla, Isabel Marantilla tai Pradalla kahden markkinointivastaavan kanssa. Päivän aikana he ostivat kaikki kiinnostavat neuleet suoraan luksusputiikeista.

”Kaikki tiesivät, keitä me olimme, mutta kukaan ei sanonut mitään.”

Reissun jälkeen ryhmä syynäsi ostoksia toimistolla ja Sophie lähetti näytepaloja tehtaille viestillä: Onnistuuko tällainen?

”Kaikki alalla tietävät, että Zara maksaa, eikä mene koskaan oikeuteen. Talouskriisin alkaessa moni luksusmerkki reklamoi heti juuri siksi.”

 

Fiksu strategia, sanoo brittiläinen muotisuunnittelija Polly. Hän suunnitteli neuleita TopShopilla, kun Rihanna vei merkin oikeuteen t-paidasta, jonka rinnassa komeili Rihannan kuva. Laulajatar voitti.

”En puhunut koskaan suunnittelusta lakiosaston kanssa. Meidän tavoite oli aina päästä Zaran edelle, mutta se oli mahdotonta. TopShopin toimistolla pyöri huhu, että Zaralla olisi Aasiassa tehdaslaiva, jossa mallistot ommeltiin matkalla Eurooppaan. Zara on ilman laivaakin alan nopein”, Polly sanoo. Hänkään ei halua esiintyä jutussa omalla nimellään.

”Kaikki alalla kopioivat, mutta kukaan ei puhu siitä kuin hiljaisesta sopimuksesta.”

TopShop-pestin aikana Polly reissasi usein Etelä-Koreaan hakemaan inspiraatiota ja keskittyi suunnittelemaan kolmelle siksi kaudeksi valitulle naistyypille vaatteita: oli eksentrinen lontootar, The Royal Tenenbaums -elokuvan Margot ja graafinen, minimalistinen nainen. Markkinoinnista hänelle annettiin ohjeeksi tehdä lähinnä Alexander Wangin näköistä jälkeä. Ja hän teki, koska tienasi hyvin.

”Kaikki alalla kopioivat, mutta kukaan ei puhu siitä kuin hiljaisesta sopimuksesta.”

”On typerää, että esimerkiksi Alexander McQueenin printtisuunnittelija saa pientä peruspalkkaa, kun taas halpamerkin suunnittelija saa kolme kertaa enemmän siitä, että kopioi printin mekkoon.”

 

Nyt Polly arvostaa työpaikkaansa luksusmerkillä New Yorkissa, koska tehtaiden työ-olot ovat tiptop ja inspiraatiota voi hakea muotitalon arkistoista matkimisen sijaan.

”Kerran TopShopilla minua pyydettiin kopioimaan Kenzon 3D-palloneule. Tekniikka oli vaikea päätellä valokuvasta, mutta lopputulos oli niin samankaltainen, että markkinointiosasto päätti tuoda sen myytäväksi vain kauppoihin. Netissä kun on paljon helpompi jäädä kiinni.”

Kas, näyttääpä tutulta. Keväällä 2012 newyorkilainen lakiopiskelija Julie Zerbo oli Moskovassa ja katseli läppäriltään Chanelin muotinäytöksen kuvia. Hän kiinnitti huomion syksyn 2012 -malliston näyttäviin violetteihin kristallikoruihin mallin ranteessa.

”Luulin, että Chanel oli käyttänyt nuoren newyorkilaissuunnittelija Pamela Loven rannekoruja. Kävi ilmi, että niissä olikin Chanelin leima”, Julie Zerbo sanoo skypessä kotoaan.

Julie Zerbo on paljastanut kymmeniä muotikopioita sivuillaan, kuten Nasty Galin identtisen kopion Givenchyn Rotweiler-laukusta tai Zaran Surprise-tekstillä varustetun jäljitelmän Supreme-katumuotimerkin nimikko- t-paidasta.

Zerbo kirjoitti epäilyttävästä yhtäläisyydestä The Fashion Law -nettisivuillaan. Se johti Chanelin vetämään Love-kopiokorut pois markkinoilta ja pyytämään julkisesti anteeksi. Lovelle se oli markkinoinnin jättipotti.

Tapauksen jälkeen Julie Zerbo on paljastanut kymmeniä muotikopioita sivuillaan, kuten Nasty Galin identtisen kopion Givenchyn Rotweiler-laukusta tai Zaran Surprise-tekstillä varustetun jäljitelmän Supreme-katumuotimerkin nimikko- t-paidasta.

”Kunnon kopion tunnistaa siitä, että se joko myydään parissa päivässä loppuun tai vedetään nopeasti pois markkinoilta.”

 

Zerbon mukaan ihmiset eivät ymmärrä, kuinka vakavasta asiasta kopioinnissa on kyse.

”Muodin demokratisoiminen on myytti. Jos maksat viisi dollaria vaatteesta, joku muu maksaa loput. On helppoa unohtaa, kuka vaatteita tekee, missä ja millaisissa oloissa.”

Bangladeshiläinen tai kambodzalainen tehdastyöntekijä tienaa 50–100 euroa kuukaudessa. Puuvillan poimijalle maksetaan 1,5 euroa tunnilta tai ei sitäkään. Työpäivät venyvät usein parikymmentuntisiksi.

”Muodin demokratisoiminen on myytti. Jos maksat viisi dollaria vaatteesta, joku muu maksaa loput.”

Kansainvälisen työjärjestön ILO:n mukaan maailmassa 168 miljoonaa lasta tekee töitä ja moni heistä tekstiilitehtailla. Niitä kutsutaan hikipajoiksi, joissa on tavallista käyttää orja- ja lapsityövoimaa sekä luistaa turvallisuusvaatimuksista. Tuorein haaste piilee Turkissa, jossa syyrialaislasten tiedetään työskentelevän pilkkahintaan vaatetehtailla.

Eikö halpamerkin suunnittelijan omatuntoa koskaan kolkuta?

”En nähnyt tehtailla koskaan yhtään lasta”, Zaran entinen suunnittelija Sophie sanoo. ”Mutta en voi olla varma, etteikö lapsia olisi ollut. Moni tehdas saattaa alihankkia työvoimaa, joten vaatteen todellista tekijää on vaikea jäljittää. Tehtaiden paikalliset pomot osaavat peittää jälkensä, kun saavat vihiä, että Zaran tarkastajat ovat tulossa.”

 

Vuonna 2012 pakistanilainen tekstiilitehdas paloi ja yli 300 työntekijää kuoli. Vuotta myöhemmin Bangladeshissa tekstiilitehdas romahti ja 1 100 ihmistä menetti henkensä. Viimeistään siksi monet halpamerkit yrittävät nyt petrata. Monet brändit ovat julkaisseet tuotantomaat ja käyttämiensä tehtaiden nimet nettisivuillaan.

Lisäksi esimerkiksi H&M tekee Conscious-kierrätysmateriaalimallistoja, joiden tekijöiden luvataan työskentelevän kunnon oloissa ja saavan kohtuullista palkkaa. Jakavatpa he jopa Global Change Award -palkinnonkin vuosittain sille, joka kehittää parhaan kestävän kehityksen muoti-idean. Viime vuonna voittaja oli suomalainen puuvillan kierrätyksen ympäristöystävällinen menetelmä making waste-cotton new.

The Fashion Law’n Zerbo tuhahtaa. Hänen mielestään halpamerkit vain naamioivat näin isompia, kalliimpia ja likaisempia ongelmiaan.

”Suurin osa kopiosyytteistä neuvotellaan rahalla.”

”Ketjumerkkien bisnesmalli perustuu yhä isojen vaatemäärien tuotantoon pienellä rahalla. Muotibisnes yrittää aina pikemminkin säilyttää tasapainon kuin heiluttaa venettä. Siksi Isabel Marant, Karl Lagerfeld ja Balmain ovat tehneet yhteistyötä halpamerkin kanssa. Kyse on aina rahasta.”

Zerbo kaivaa ahkerasti kopiotietoja netistä, kaupoista ja julkisista syytetietokannoista kuten Westlaw tai Pacer. Niistä käy ilmi kaikki Yhdysvaltojen oikeusjutut, myös muotikopiosyytteet.

”Sivut eivät kerro koko totuutta. Suurin osa kopiosyytteistä neuvotellaan rahalla.”

 

Reilut kaksikymmentä prosenttia. Niin paljon pariisilaisen Hipanema-merkin perustajan Jenny Collinet’n työajasta kuuluu nykyään kopioimisen käsittelyyn. Huhtikuussa 2012 lanseeratun merkin avaintuote on magneetilla kiinnitettävä brasilialainen rannekoru, jonka pariisilainen putiikki ko-pioi heti samana kesänä.

”Olin järkyttynyt. Meillä ei ollut vielä lakimiestä, emmekä ymmärtäneet tekijänoikeuksista mitään. Saimme sovittua asian kasvotusten ja kauppa antoi korunsa meille. Nyt takavarikoimme useita satoja kopioita vuosittain, viimeksi Costa Ricasta, Meksikosta ja Saksasta. Tämä on sotaa”, Collinet sanoo.

Hipanemalla on kansainvälisiä lakimiehiä Pariisissa ja kokonainen lakitoimisto Kiinassa. Kolme kertaa merkki on ollut oikeudessa. Suurin osa syytteistä sovitaan. Viimeksi kättä on lyöty Gemey Maybelline L’Oréalin ja ranskalaisen Kiabi-vaatemerkin kanssa.

”Oikeudenkäynnit maksavat paljon ja kestävät monta vuotta. On parempi tehdä ennaltaehkäisevää työtä.”

Jenny Collinet hakee nykyään tekijänsuojan joka mallistonsa jokaiselle mallille: koruille, asusteille ja vaatteille. Sen voi tehdä kerralla kaikille Euroopan Unionin maille, mutta muille suoja pitää hakea erikseen. Se maksaa tuhansia euroja ja vie aikaa, mutta kannattaa. Vain suojan ansiosta tulli tarttuu jäljitelmiin, joita tulee ympäri maailmaa.

Kopiointibisneksessä liikkuu vuosittain lähes puoli biljoonaa euroa.

Jotkut muotimerkit ovat myös onnistuneet viime aikoina patentoimaan myyntitykkiensä designin kuten Céline Diamond- ja Case-laukkunsa tai Christian Louboutin punaiset kengänpohjansa. Prosessi maksaa ja kestää vielä kauemmin.

OECD:n eli taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestön huhtikuussa julkaisema raportti kertoo, että itse kopiointibisneksessä liikkuu vuosittain lähes puoli biljoonaa euroa. Summalla saisi yli kaksi miljoonaa kappaletta Hèrmesin kalleinta krokotiilinnahkaista Birkin-laukkua.

”Tekijänä on vaikea hyväksyä, että ideoitani ja mallejani varastetaan. Mutta kopiointi kuuluu muodin peliin, ja tieto Hipanemasta on varmasti levinnyt eteenpäin osaksi sen vuoksi. Ja onhan se imartelevaa, kun isot merkit kopioivat. Mutta eikö kellään tosiaan ole enää omia ideoita?” Jenny Collinet kysyy.

 

Uusia ideoita ei ole ollut muodissa pitkään aikaan. Ja hyvä niin.

Sitä mieltä on Los Angelesin yliopiston lain professori Kal Raustiala, joka on kirjoittanut juristi Christopher Sprigmanin kanssa kirjan The Knockoff Economy: How imitation sparks innovation.

”Jo 1930–40-luvuilla New Yorkissa toimi muotia kontrolloinut kilta. Kun se vuonna 1941 lopetettiin, ajateltiin, että työpaikat häviävät ja muoti kuolee. Niin ei koskaan käynyt. Päinvastoin kopiot kehittivät trendejä ja levittivät niitä nopeasti eteenpäin”, Kal Raustiala sanoo puhelimitse toimistoltaan.

”Suurin osa nimekkäistä suunnittelijoista on kopioinnista vain hyvillään.”

Professorin mukaan muodin tekijänoikeuslakiin ei pidä koskea, koska kopiointi toimii luovuuden polttoaineena. Kun halpamerkit tuovat isojen muotimerkkien vaatteet ja trendit massoille nopeasti, muotitalojen suunnittelijoille tulee paine luoda uutta niille varakkaille kuluttajille, jotka haluavat olla cool ja ottavat trendit ensimmäisinä käyttöön. Siksi muotitalot tekevät nykyään niin monia välimallistoja perinteisten lisäksi.

Rytmi on käynyt monelle suunnittelijalle liian raskaaksi, kuten Raf Simonsille, joka lähti viime syksynä Diorilta.

”Silti suurin osa nimekkäistä suunnittelijoista on kopioinnista vain hyvillään”, Raustiala sanoo. ”He tietävät, että kopiointi tarkoittaa menestystä, eikä immateriaalioikeuksien hankkimisessa ole siksi järkeä.”

Kal Raustiala ottaa esimerkiksi newyorkilaisen trendikaupunginosan Bushwickin, jonne yksi avaa kahvilan, sitten toinen ja pian kolmas. Normaali reaktio olisi, että hyvä kun tulee tervettä kilpailua, ja niin sen pitäisi olla muodissakin. Raustialan mukaan muoti on yhtä käytännöllinen ja arkinen asia kuin kahvi. Tai ruoka.

”Eivät reseptitkään ole suojattuja, mutta ruoka ja kokit eivät ole ehkä koskaan olleet niin luovia kuin nyt”, Raustiala sanoo.

Sitten professori sanoo sen, mitä saattoi odottaa. Että kopiointi demokratisoi muotia, koska niin kaikilla on siihen varaa. Ja jos tekijänoikeuslakia tiukennetaan ja kopiointia kontrolloidaan, muodin hinta nousee ja tuottavuus laskee.

Entäpä sitten muodin eettisyys ja tehdastyöntekijät, joiden ihmisarvoisista oloista ei ole varmuutta?

”Jotakin voi aina sattua mikrotasolla jollekin, mutta makrotasolla kopiointi on muodille, sen taloudelle ja luovuudelle hyvä asia. Se kasvattaa innovaatioita, kun yksi keksii idean ja toinen jatkaa siitä.”

 

Mutta mitä tarkoittaa innovaatio alalla, joka perustuu kierrättämiseen?

Ajatellaan vaikka ranskalaista Vêtements-merkkiä, jota hehkutetaan muotialan uudistajaksi. Se tarjoaa keltaisia DHL-paitoja, dekonstruoituja muotoja ja mustia metallimusiikista inspiroituneita huppareita tribaalitekstein. Onko siinä jotakin uutta?

Omintakeisen, uuden ja luovan muodin lupaus piilee myös entistä useammissa eettistä muotia myyvissä nettikaupoissa ja nuorissa suunnittelijoissa.

Tarkka muodintuntija huomaa, että Vêtements on onnistunut kaupallistamaan ja työstämään samoja ideoita, joita on jo nähty Comme des Garçonsilla tai Martin Margielalla. Mutta se, mikä tuoksuu raikkaalta, on merkin bisnesfilosofia, jossa tehdään vain yksi mallisto, rajattu erä vaatteita, joka ilmestyy heti muotinäytöksen jälkeen. Näin kuluttajien ei tarvitse odottaa, vaatteen eksklusiivinen luksusarvo säilyy, eivätkä halpamerkit ehdi niitä kopioida. Toivottavasti.

Omintakeisen, uuden ja luovan muodin lupaus piilee myös entistä useammissa eettistä muotia myyvissä nettikaupoissa ja nuorissa suunnittelijoissa, joihin alan paineet, vaatimukset ja kaupallisuus eivät ole vielä ylettyneet. Mitä enemmän niistä pidetään meteliä, sitä enemmän kuluttajat saavat tietoa vaihtoehtoisesta muodista.

Päätösvalta on lopulta kuluttajalla. Jos Célinen pitsisilkkitopin jäljitelmiä ostetaan, niitä tehdään jatkossakin.

Vierailija

Kuljetko sinäkin kopiovaatteessa? Näin tehokkaasti huippumuotia kopioidaan

Ihan mitä vain voi kopioida ja julkaista eteenpäin omana luomuksenaan; neulehdestä tai sivuilta napattu malli omalla twistillä muuttuu omaksi malliksi, ajatelma tai jopa toisen tekstin pätkä omaksi, kun lähde unohtuu. Toiset ovat todella tarkkoja ja tuovat lähteen esiin, toiset ottavat kehut vastaan hiiskaisemattakaan tekstin alkuperästä. Tosiasia kuitenkin on, että aina joku on bongannut alkuperäisen mallin/tekstin.
Lue kommentti

Glorian tiimi kuvasi oloasut, joissa voi mennä vaikka kaupungille. Tästä pääset kuvausten tunnelmaan.

Silkkiä, kashmiria ja villaa yhdistelevät, ylelliset oloasut ja pyjamat kuvattiin Glorian talviseen muotijuttuun upean mallimme Karinin yllä. Kuvausaika osui keskelle pimeintä syksyä, joten sohvannurkkatunnelmiin oli helppoa päästä.

Jutun tyylin teki Anna Komonen, kuvat otti Jonas Lundqvist. Pehmeitä pyhiä -muotijutun löydät 1.12. ilmestyneestä joulukuun Gloriasta.

Joulun muotijuttumme kuvattiin Saimi Hoyerin luotsaamassa Hotelli Punkaharjussa. Sukella tästä kuvauksen tunnelmiin.

Menestyksekkään mallinuran tehnyt Saimi Hoyer on nostanyt entisen Punkaharjun Valtionhotellin uuteen kukoistukseen, ja nyt se palveli myös Glorian juhlamuotijutun kuvauspaikkana. Stylisti Liisa Kokko ja kuvaaja Marica Rosengård ikuistivat Saimin ja hänen lähiystävänsä upeisiin kuviin. Katso videolta, miten päivä meni.

Saimi on ylpeä uudesta aluevaltauksestaan.

”Hotellista on tullut ikään kuin Punkaharjun yhteinen tarina. Kun saimme vuoden kotiseututekopalkinnon, tuli tunne, että olen tehnyt jotain oikein elämässäni. Puolisen vuotta on mennyt yhdessä hujauksessa. Tämä on ollut toki raskasta, mutta myös hyvin palkitsevaa. Hotellilla on vieraillut vanhoja työntekijöitä ja pariskuntia, jotka ovat menneet täällä naimisiin. Yhdessä olemme vuodattaneet ilon kyyneleitä”, hän kertoo.

Hotelli Punkaharju, Harjutie 596, 58450 Punkaharju, hotellipunkaharju.fi

Pidot harjulla -muotijutun löydät 1.12. ilmestyneestä joulukuun Gloriasta.

Muslimimuotisuunnittelijat ja -bloggaajat ovat raivanneet tietä muslimivaikutteisille mallistoille, joita näkee jo kaikenlaisten kuluttajien yllä. Niihin suhtaudutaan ristiriitaisesti. Toisille peittäminen edustaa vapautta, toisille sortoa.

 

 

Imaamin tytär Iman Aldebe katseli jordanialaista äitiään kaavussaan levittämässä vaseliinia ja vauvatalkkia otsalleen. Niitä tarvittiin, jotta päähuivi pysyisi kiinni. Leuan alla huivi oli kiinni isoilla hakaneuloilla, jotka jättivät haavoja ihoon. Niin pukeutui tyypillinen musliminainen 1990-luvun Tukholmassa.

”Tummat, muodottomat vaatteet ja huivit eivät imarrelleet äitiäni eivätkä hänen ystävättäriään, vaan tekivät heistä näkymättömiä. Asuja suunnittelivat miehet. Ajattelin, että minun täytyy muuttaa asia”, Iman sanoo.'

Pian Iman huomasi väsäävänsä uniikkeja käsintehtyjä turbaaneja öisin keittiönsä marmoripöydän ääressä.

Jo 16-vuotiaana Iman suunnitteli ensimmäiset vaatteensa. Sitten hän aloitti muotibloggaamisen ja yritti päästä vaatealalle töihin. Koska hijab vaikutti olevan esteenä, nuori suunnittelija päätti muotoilla huivin päähänsä uudella tavalla.

Turbaanipäisenä Iman sai työn vaatekaupasta, jossa ihmiset kehuivat hänen tyyliään. Yhtäkkiä turbaanikyselyitä tuli ovista ja ikkunoista, ja pian Iman huomasi väsäävänsä uniikkeja käsintehtyjä turbaaneja öisin keittiönsä marmoripöydän ääressä.

”Asuja suunnittelivat miehet. Ajattelin, että minun täytyy muuttaa asia”

Nyt samettisia, silkkisiä ja neulottuja Happy turban -huiveja myydään ympäri maailmaa, ja lisäksi Iman Aldebe suunnittelee haute couture -vaatteita. Hän on myös suunnitellut hijab-univormupääliinan Ruotsin muslimipoliisinaisille.

”Yllätyin siitä, että suurin osa asiakkaistani ei ollut muslimeja, ja valtaosa turbaaneista myytiin Tukholmaan ja Pariisiin. Ihmiset pitivät tuotteen tarinasta, jossa nainen halutaan osaksi yhteiskuntaa ja näkyväksi”, Aldebe sanoo.

Muotisuunnittelijan mukaan länsimaalaiset ovat vihdoin tajunneet, ettei muslimimuodissa ole kyse ääriliikehdinnästä vaan musliminaisen aseman parantamisesta.

”Haluan modernisoida islamilaista muotia ja muuttaa musliminaisen kuvan heikosta sivustaseuraajasta vahvaksi, itsevarmaksi ja älykkääksi.”

Imanin työ on osa kasvavaa modest fashion -ilmiötä. Tyyliä kutsutaan maailmalla vaatimattomaksi muodiksi, koska peittäviä vaatteita eivät käytä vain muslimit vaan myös osa juutalaisista ja kristityistä.

Isot luksusmuotitalot ovat tehneet jo vuosia kaikessa hiljaisuudessa ramadan-mallistoja lähinnä arabimaiden rikkaille ostajille, jotka ovat pitäneet monet muotitalot talouskriisien keskellä hengissä.

Muslimiyhteisö on kuitenkin maailman nopeimmin kasvava muotimarkkina. Thomson Reutersin viime vuonna julkaisema tutkimus kertoo, että vuonna 2013 muslimit kuluttivat noin 266 miljardia dollaria vaatteisiin. Vuoteen 2019 mennessä summan uskotaan nousevan noin 484 miljardiin dollariin. Niitä rahoja havittelevat nyt monet muotimerkit.

Isot luksusmuotitalot ovat tehneet jo vuosia kaikessa hiljaisuudessa ramadan-mallistoja lähinnä arabimaiden rikkaille ostajille, jotka ovat pitäneet monet muotitalot talouskriisien keskellä hengissä ostamalla haute couturea.

Mutta nyt kohtuuhintaiset merkit kuten Uniqlo, Mango, DKNY, Dolce & Gabbana ja Tommy Hilfiger ovat alkaneet valmistaa mallistoja, jotka yhdistävät globaalin muodin trendejä vaatimattoman muodin normeihin kuten pitkiin hihoihin ja lahkeisiin, löysiin muotoihin sekä paljastamattomiin tekstiileihin.

 

Tietä vaatimattoman muodin nousulle ovat raivanneet muslimimuotibloggaajat ja pioneerimuslimisuunnittelijat, jotka ovat yhdistelleet vaatteissaan lännen ja idän perinteitä, sekä tavalliset länsimaiset musliminaiset, jotka haluavat nyt niihin pukeutua.

Silkkiviskoosikankaan mintunvihreällä pohjalla juoksee vaaleanpunaisia ruusuja. Pitkähihaisen paidan kaula-aukko nousee korkealle, ja pliseerattu hame hipoo nilkkoja. Asua ei sitä heti arvaisi vaatimattomaksi muodiksi. Se lontoolaisen vaatesuunnittelija Barjis Chocanin tavoite onkin.

Barjis Chocania tituleerataan usein ensimmäiseksi vaatimattoman luksusmuodin suunnittelijaksi, jolla on oikea muotialan koulutus.

”Asiakkaani ovat hyvin koulutettuja, paljon matkustelleita naisia, jotka sattuvat pukeutumaan vaatimattomasti ja hauskasti. Barjis-brändini edustaa vaatimattomuutta, jota esiintyy jokaisessa uskonnossa ja kulttuurissa”, Briteissä varttunut pakistanilaistaustainen Barjis sanoo Lontoosta.

Arvostetusta Central Saint Martinsista valmistunut ja Vivienne Westwoodilla työskennellyt nainen suunnittelee monen sadan punnan luksusvaatteita ja huiveja pienellä tiimillä ilman ulkopuolisia sijoittajia. Häntä tituleerataan usein ensimmäiseksi vaatimattoman luksusmuodin suunnittelijaksi, jolla on oikea muotialan koulutus.

”Tärkeä PR-muotifirma sanoi, etten pärjäisi, sillä muotimaailma on täynnä välinpitämättömiä valkoisia keskiluokkaisia ihmisiä.”

Seuraavaksi Barjis Chocan tekee yhteistyötä Arabiemiirikuntien Ajmanin prinsessan kanssa, joka on suunnitellut abaya-kangasasustemalliston.

”Taistelen stereotypioita vastaan suunnittelemalla vaatteita, jotka sopivat monille naisille.”

Matka muotipiireihin ei ole ollut helppo.

”Merkkini alkutaipaleella eräs tärkeä PR-muotifirma sanoi, etten pärjäisi, sillä muotimaailma on täynnä välinpitämättömiä valkoisia keskiluokkaisia ihmisiä”, Barjis sanoo.

 

Pääliinan käytössä on myös ristiriitansa silloin, kun naiset näyttävät kauniilta huivityylissään. Barjis Chocanin mukaan liinan nimittäin kuuluu piilottaa kantajansa kauneus eikä sitä käytetä siksi, että saataisiin huomiota.

”Monet muslimifashionistat ovat venyttäneet rajoja liikaa. Itseään ei tarvitse jatkuvasti tunkea Youtubeen saadakseen viestinsä läpi. Sellainen voi tuhota sielua. Koulutuksen ja työn pitäisi puhua puolestaan.”

Imane Asry on 22-vuotias marokkolaistaustainen muslimi ja tukholmalainen muotibloggaaja, joka tekee tyylivideoita Youtubeen. Yhtä hänen videoistaan on katsottu yli 277 000 kertaa. Siinä neuvotaan, miten sifonkihuivi sidotaan.

Tuoreessa Instagram-kuvassa Imanella on leveälahkeiset, vajaamittaiset liilat housut, päällä löysä vaaleanpunainen tunika ja sen alla valkoinen pitkähihainen pusero. Pään ja kaulan ympäri on kieritetty musta huivi, kengät on tägätty Whyred-merkkisiksi ja tunika on Monkin. Tykkäyksiä on 1 577 ja kommentteja 25. Seuraajia Fashion with Faith -tilillä on 122 000.

”Monet muslimifashionistat ovat venyttäneet rajoja liikaa. Itseään ei tarvitse jatkuvasti tunkea Youtubeen saadakseen viestinsä läpi.”

”Minua tuijotetaan, koska en pukeudu kuin tyypillinen musliminainen. Osa katseista on kannustavia, osa ilkeitä. Viimeksi Tukholman muotiviikon muotinäytöksessä vieraat katsoivat minua niin kuin en kuuluisi sinne”, Imane sanoo.

Imane kiinnostui muodista jo pienenä ja seurasi muotiblogeja vuosia, kunnes aloitti oman blogin kolme vuotta sitten. Hän kuvailee tyyliään ”skandinaavisen minimalistiseksi vaatimattomuuden twistillä” ja shoppailee Weekdayllä, Asoksella ja Oak+Fortilla.

”Nyt on tosi trendikästä pukeutua avoimeen abayaan, joka on käytännössä kuin liian iso avoin kimono”, Imane sanoo. ”Olen aina rakastanut pitkiä takkeja, koska saan niillä päälleni sen ekstrakerroksen, jonka mieluiten otan.”

 

Kun etnologi Leila Karin Österlind näki Dolce & Gabbanan ensimmäisen ramadan-malliston kuvat vuoden alussa, häntä nauratti. Kuvassa valkoihoinen malli poseeraa mustassa huivissa ja mustassa pitkässä mekossa, jossa on hillittyjä keltaisia yksityiskohtia. Silmiä peittävät isot pyöreät aurinkolasit, käsivarrella roikkuu vihreä nahkalaukku.

”Ihan kuin Turkin muotimainoksista vuodelta 2003! Musliminaiset elävät tässä ja nyt, eivät viime vuosisadalla”, Österlind sanoo.

Leila Karin Österlind tekee väitöskirjaa islamilaisesta muodista. Hänen mukaansa stereotypia säälittävästä, alistetusta huivipäisestä musliminaisesta on vahva, vaikka tosiasiassa 1980–90-luvuilla esimerkiksi Egyptissä hijab-huivi oli anti-muotikannan- otto kuten farkut aikoinaan.

”Akateemiset, ylemmän keskiluokan naiset alkoivat pitää mummotyylinä pidettyä hijabia yliopistossa kannanottona sâriaa eli islamilaista lakia vastaan, ja alemman keskiluokan naiset halusivat olla yhtä cooleja kuin hekin”, Österlind sanoo.

”Jos länsimainen nainen alkaa nähdä musliminaisen samanlaisena muodinkuluttajana kuin itsensäkin, se on jo jotakin.”

Islamilainen keskiluokka on rikastunut viimeksi kuluneiden viidentoista vuoden aikana, Österlind korostaa. Kuluttamisesta taas tuli helpompaa, kun muotikauppoja ja -blogeja sikisi nettiin. Nyt hän näyttää yleisesti peukkua muotimerkkien vaatimattoman muodin mallistoille.

”Jos länsimainen nainen alkaa nähdä musliminaisen samanlaisena muodinkuluttajana kuin itsensäkin, se on jo jotakin.”

 

Suunta näkyy myös luksustalojen sisällä.

Jemenistä Sveitsin kautta Lontooseen muuttanut 28-vuotias Zinah Nur Sharif valmistui London College of Fashion -koulusta muodin strategisesta markkinoinnista, kirjoitti muotiblogia ja pyöritti omaa luksushuivi- ja asustemerkkiään, kunnes hänet bongattiin töihin yhteen Ranskan kuuluisimmista luksustaloista.

Siellä hän valmentaa myynti- ja markkinointitiimiä eri kuluttajaryhmistä sekä digitaalisista mahdollisuuksista.

”Muotiteollisuus tarvitsee lisää monipuolisia, eritaustaisia työntekijöitä, jotka ottavat huomioon erilaiset markkinat ja kuluttajat”, Zinah sanoo.

Zinah Nur Sharif kasvoi länsimaisten pukeutumiskoodien vaikutteiden alla ja alkoi käyttää turbaania 13-vuotiaana, huivia 18-vuotiaana. Kuusi vuotta sitten hän löysi indonesialaisia muotiblogeja, joissa vaatimatonta muotia esiteltiin modernisti.

”Muotiteollisuus tarvitsee lisää monipuolisia, eritaustaisia työntekijöitä, jotka ottavat huomioon erilaiset markkinat ja kuluttajat. ”

”Idän ja lännen pukeutumistavat eivät ole lopulta kovin erilaisia. Suurin ero on siinä, miten vaatteita yhdistellään ja kerrostetaan. Oma tyylini on minimalistinen ja elegantti, ja shoppailen Zaralla ja Cosilla kuten aika moni muukin.”

Mutta se huivi. Monet musliminaiset sanovat huivin olevan heille voimaantumisen ja vapautumisen symboli. Sitä monen länsimaalaisen naisen on vaikea uskoa tai hyväksyä, koska on Iranin tai Afganistanin kaltaisia maita, joissa huivinkäyttö linkittyy tarkkoihin naisiin kohdistuviin sääntöihin.

Etnologi Leila Karin Österlind heittää ajatuksen ilmaan:

”Miksi länsimainen nainen pukeutuu minihameeseen baariin? Samasta syystä kuin musliminainen pukeutuu hijabiin. Eri kulttuureissa erilaiset tyylit tuovat etuja.”

Minihame on loistava esimerkki, sillä aikanaan se oli järkytys. Se nähtiin ranskalaisen sosiologi Frédéric Godartin mukaan naisia riistävänä vaatteena, joka oli luotu miehistä katsetta varten.

 

”Muodissa on aina ollut asioita, jotka ovat yhtäältä vapauttaneet ja toisaalta kahlinneet naista aikakaudesta ja näkökulmasta riippuen. Se pätee myös vaatimattomaan muotiin tai vaikka armeijatakkiin, josta voi kysyä, edustaako se sotaa vai rauhaa”, Godart sanoo Pariisissa.

”Miksi länsimainen nainen pukeutuu minihameeseen baariin? Samasta syystä kuin musliminainen pukeutuu hijabiin.”

Sosiologin mukaan ihmiset helposti unohtavat, että muslimit pukeutuvat pikemminkin kotimaidensa pukeutumisperinteiden kuin jonkin yhteisen islamilaiskaavan mukaan. Se unohtuu myös muotisuunnittelussa, jossa mielellään yksinkertaistetaan tyylejä helpommin markkinoitaviksi. Toisaalta muoti yhdistää kansoja

”Jos sinisestä tulee trendiväri, hijab-huivit seuraavat samoja globaalin muodin trendejä ja niistä tehdään sinisiä, se on positiivista integraatiota”, Godart sanoo.

Trendit kulkevat myös toisinpäin. Länsimainen muoti on aina inspiroitunut idästä, ja nyt vaatimattoman muodin nousu vaikuttaa myös globaaliin muotiin.

”Kristittyjen ristejä näkyy catwalkeilla vähän väliä, ja niistä on tullut kliseitä. Mutta jos hijab-huivia alkaa näkyä enemmän suuren yleisön muotikampanjoissa osana tavallista mallistoa, pitää kysyä, voiko huivista poistaa uskonnollisen merkityksen. Hattuihinkin liittyi pitkään rajoituksia, joita ei enää ole.”

Moni kysyi, edustaako burkini musliminaisten vapautta vai uskonnollisen ääriliikkeen provokaatiota, joka pitää kieltämällä estää.

Kun WTC:n kaksi tornia romahtivat viisitoista vuotta sitten New Yorkissa, muslimien tyyliin latautui paljon merkityksiä.

Pariisin ja Nizzan terrori-iskujen jälkeen kesällä Etelä-Ranskassa leimahti polemiikki hupullisesta burkini-uimapuvusta. Paikalliset päättäjät kielsivät burkinin rannoillaan, mutta lopulta Ranskan korkein oikeus kumosi kiellon. Moni kysyi, edustaako burkini musliminaisten vapautta vai uskonnollisen ääriliikkeen provokaatiota, joka pitää kieltämällä estää.

Trendit kulkevat myös toisinpäin. Länsimainen muoti on aina inspiroitunut idästä, ja nyt vaatimattoman muodin nousu vaikuttaa myös globaaliin muotiin.

Vastausta pitäisi varmaan kysyä itse musliminaisilta, jotka niitä käyttävät. Sillä loppujen lopuksi tässäkin kohussa on kyse naisten pukeutumisen valvonnasta, oli sitten kyse minihameesta tai pitkästä, vaatimattomasta mekosta.

Joskus vähän liikaa ei ole edes tarpeeksi, totesi Glorian muotitiimi, kun kuosijuttua teki. Sukella kuvausten tunnelmiin!

Marraskuun Gloriassa juhlitaan kuoseja ja värejä, ja villisti kuoseja yhdistelevät asut kuvattiin Susanna Björklundin sisustamissa, värikkäissä lavasteissa, joihin jutun malli malli Nele ihastui.

"Hän tuli paikalle ikään kuin omaan olohuoneeseensa, joka muuttui kukasta ruutuun ja pallosta geometrisiin kuvioihin. Hän sanoi, että on inspiroivaa tehdä töitä, kun settikin on inspiroiva. Nele oli ihan loistava malli", kuvailee jutun muotitoimittaja Liisa Kokko.

Osittainkin lavastettavan muotijutun tekeminen ei ollut mikään ihan pieni homma, sillä studiolla työskenteli 10 ihmistä 15 tunnin ajan. Jutun kuvat otti valokuvaaja Marica Rosengård.

Ihan(asti) liikaa -muotijutun löydät 27.10. ilmestyneestä marraskuun Gloriasta.