Muoti ja taide ovat inspiroineet toisiaan vuosikymmenien ajan. Nyt niiden raja on sumentunut lähes kokonaan.
Toukokuussa 2013 Pariisin Palais de Tokyo -nykytaiteen museossa pidettiin Chanelin No. 5 -näyttely, jossa vitriinissä lepäsi hajuvesipullojen seassa kirjailija Marcel Proustin käsinkirjoitettuja muistiinpanoja ja seinällä roikkui hajuvesimainosten vieressä Modiglianin taulu lierihattupäisestä naisesta.
Katsoja jäi pohtimaan, oliko teos muotia vai taidetta, ja se oli tarkoituskin. Vastaus ei ole yksioikoinen.
Luksus- ja muotitalojen yhteiset taidenäyttelyt alkoivat vuonna 2000, kun New Yorkin Guggenheimissa pidettiin Giorgio Armanin näyttely. Sen jälkeen esimerkiksi Pariisissa Cartier ja Dior ovat pitäneet näyttelyitä Grand Palais’ssa, Louis Vuitton ja Marc Jacobs Les Arts Décoratifs -museossa ja Alexander McQueen Lontoon Victoria ja Albert -museossa.
Artketing eli taiteella markkinointi on yleistynyt muodissa niin nopeasti, että itse taideteoksen ja tuotteen raja on alkanut hämärtyä.
Artketing eli taiteella markkinointi on yleistynyt muodissa niin nopeasti, että itse taideteoksen ja tuotteen raja on alkanut hämärtyä. Luksusbrändit käyttävät artificationia eli taiteistumista, ja muotinäyttelyt ovat tästä hyvä esimerkki. Termi tarkoittaa sitä, että taiteeksi nostetaan sellaisia asioita, joita ei yleensä siksi ole määritelty.
Kehitystä on vahvistanut trendi, jossa merkit eivät vain esittele tuotteitaan taiteena vaan tekevät myös yhä enemmän mallistoja taiteilijoiden kanssa, mesenoivat taidenäyttelyitä ja perustavat omia taidesäätiöitään.
Taiteilijat liittävät merkit elämäntapaan, joka arvostaa taidetta ja kulttuuria. Taiteilijat taas saavat muodista uuden median ja yleisön.
Se ei olisi mahdollista ilman taideinstituutioiden ja taiteilijoiden hyväksyntää. Hyöty on molemminpuolinen. Taiteilijat liittävät merkit elämäntapaan, joka arvostaa taidetta ja kulttuuria. Taiteilijat taas saavat muodista uuden median ja yleisön.
Vanhanaikaisille muotitaloille taiteilijayhteistyö tuo markkinointipotentiaalia, cooliutta ja modernia otetta, jota pelkkä hyvä design ja mainoskampanjat eivät saavuta.
Taidetta on aina määritelty eri tavoin eri aikoina. Vuonna 1917 Marcel Duchamp teki pisuaarista taideteoksen, ja 1960-luvulla Andy Warhol tehtaili taidetta Campbellin paputölkeistä. Warholin Factory-ateljeen ja pop-taiteen perinne vaikuttaa yhä taiteen määritelmään.
”Nykyään se, mikä myy, on taidetta.”
”Nykyään se, mikä myy, on taidetta. Jos et saa töistäsi rahaa eikä kukaan tunne sinua, ei taiteellasi ole paljon merkitystä. Mutta kun Ai Wei Wei myy miljoonalla taidetta, hän on suuri taiteilija”, sanoo markkinoinnin emeritusprofessori ja luksuksen asiantuntija Jean-Nöel Kapferer Pariisin HEC-kauppakorkeakoulusta.
Nykytaiteilijat Jeff Koons, Damien Hirst tai Takahashi Murakami hämärtävät taiteen ja bisneksen rajoja. He ovat lainanneet nimeään luksusmerkeille. Ne taas ovat oppineet, että taideinstituutiot pyhittävät taiteen statuksen. Kun muotia näkyy museossa, siitä tulee taidetta.
”Museot eivät enää elä pysyvillä kokoelmillaan vaan tarvitsevat hyvin markkinoituja, paljon yleisöä vetäviä sesonkinäyttelyitä, kun valtiolla ei ole rahaa. Tarpeeseen vastaavat muotimerkit, jotka taas haluavat putsata kätensä materialismista”, Kapferer sanoo.
Kapfererin mukaan luksus on sanana kirjaimellisesti kuollut. Nyt luksustalot kuten Hèrmes käyttävät sanaa haut de gamme, joka tarkoittaa huippua tai johtavaa.
”Museot eivät enää elä pysyvillä kokoelmillaan vaan tarvitsevat hyvin markkinoituja, paljon yleisöä vetäviä sesonkinäyttelyitä”
”Jos muotitalo on yli seitsemänkymmentä vuotta vanha, sillä on historiallisesti taiteellista arvoa. Esimerkiksi Gucci, Chanel, Prada ja Louis Vuitton eivät siksi ole bisnes edellä ajan henkeä edustavia muotimerkkejä vaan puhtaan luomisen luksusta. Jos taas nuorista merkeistä kuten Alexander McQueenistä tai Jean-Paul Gaultierista tehdään näyttely, se on vain promootiota”, Kapferer sanoo.
Mutta muoti ei ole vain mennyt museoon, myös taide on siirtynyt muotiputiikkeihin.
”Museot ja luksusmerkit ovat vaihtaneet rooleja. Museoista on tullut kaupallisia ja merkeistä kulttuurikoteja”, Kapferer sanoo.
Ennen luksusmerkit korostivat brändinsä käsityöperinnettä. Nyt tuotteista puhutaan taiteena sanan omimmassa merkityksessä.
Esimerkiksi Pariisiin sadoilla miljoonilla euroilla rakennettu Fondation Louis Vuitton on taideteos jo itsessään ja kannanotto. Sen tarkoitus on kertoa, että LVMH-brändillä on varaa arkkitehtitähti Frank Gehryn suunnittelemaan jättitaidesäätiöön Pariisissa. Aika harvalla on yhtä paljon rahaa. Siksi sitä myös verohelpotuksellisista syistä piilotetaan säätiöiden nimiin.
Tärkeintä on kuitenkin luoda eroa sellaisiin muotibrändeihin, jotka kopioivat luksusta.
Vaatejätti H&M esitteli viime huhtikuussa uuden Conscious Exclusive -mallistonsa Musée des Arts Décoratifs -museossa Pariisissa. Vaatteet olivat ekomateriaaleista ja printit inspiroituivat taiteesta, kuten Gustave Moreaun maalauksista.
Tärkeintä on kuitenkin luoda eroa sellaisiin muotibrändeihin, jotka kopioivat luksusta.
Malliston lanseeraamisen yhteydessä H&M mesenoi museossa monen kuukauden Fashion Forward, 3 siècles de mode -muotinäyttelyn, joka esitteli muodin tärkeimpiä siluetteja vuosilta 1715-2016. Mukana oli muotijättiläisiä kuten Dior, Schiaparelli, Valentino ja Rick Owens, mutta niiden joukosta erottui myös pari H&M:n vaatetta: yksi Karl Lagerfeldin kanssa tehdystä mallistosta ja toinen Conscious Exclusive -mallistosta. Ovatko ne taidetta?
”Muotinäyttelyiden kriittinen asenne on yhä ongelmallisempi”, sanoo muodin tutkija Annamari Vänskä Turun yliopistosta. Hän julkaisee yhdessä Parsons New Schoolin muodin- ja designtutkimuksen professorin Hazel Clarkin kanssa ensi vuonna muodin kuratoinnista kirjan Fashion Curation: Critical Practice in the Museum and Beyond.
”Suurten brändien näyttelyt perustuvat usein vain yhden ison suunnittelijanimen esittelyyn. Ne ovat kiinnostavia, mutta näyttelyille, joissa kuratointi rakennetaan teeman tai idean ympärille, on tilausta”, Vänskä sanoo.
/gloria.fi/s3fs-public/wysiwyg_images/conscious_exclusive_3_-_low_res.jpg?itok=NZTtfZZp)
Hyvää esimerkkiä ovat tutkijan mukaan näyttäneet New Yorkin Fashion Institute of Technologyn näyttely Queer History of Fashion ja MET-museon Manus x Machina -näyttely. Vänskän mukaan brändit valvovat imagojaan ja muotinäyttelyidensä sisältöjä tarkasti, ja se tekee muodin kriittisestä käsittelystä vaikeaa.
Esimerkiksi mesenaattitoiminta näkyy harvoin suoraan näyttelyissä. New Yorkin Manus x Machina -näyttelyä sponsoroi Apple, mutta sitä ei lukenut missään.
On vaikeaa tietää, kuinka paljon ja millä tavalla rahoittaja pääsee vaikuttamaan itse muotinäyttelyiden sisältöön.
”Harjaantuneelle silmälle sponsori toki näkyi Applen kaupoista tutussa minimalistisessa esillepanossa. Se sopi tyylikkäästi käsityöläisyyden ja koneiden yhteistyötä pohtivaan näyttelyyn”, Vänskä sanoo.
On vaikeaa tietää, kuinka paljon ja millä tavalla rahoittaja pääsee vaikuttamaan itse muotinäyttelyiden sisältöön.
”Tärkeää on miettiä, mitä museoissa esitetään, jos ne ovat tulevaisuudessa yhä enemmän riippuvaisia ulkopuolisesta rahoituksesta. Miten museo saa silloin oman riippumattomuutensa säilytettyä?” Vänskä kysyy.
Professori Kapfererin mielestä H&M:n mesenoima muotinäyttely on merkki luksusmuotinäyttelyiden lopun alusta.
”Isot luksusmerkit lopettavat pian muotinäyttelyiden pitämisen, kun kopiomerkit tekevät siitä tavallista”, Kapferer sanoo.
Suomalaisissa taidemuseoissa ei ainakaan vielä ole nähty isoja muotinäyttelyitä. Muotia on esitelty ja esitellään yhä osana nykytaidenäyttelyitä mutta ei omana taiteenlajinaan.
”Kokeellinen muoti, liioitteleva näytösestetiikka ja toisaalta katumuoti ovat kiinnostava osa visuaalista kulttuuria taiteen ja muotoilun rajalla. Kiasman ARS17-näyttelyssä nähdään milleniaalisukupolven taiteilijoita, jotka käyttävät teoksissaan yhtä hyvin muotia kuin klubiskeneä, brändiestetiikkaa, sosiaalisen median kanavia tai rap-musiikkia”, sanoo Kiasman johtaja Leevi Haapala.
HAMin johtajan Maija Tanninen-Mattilan mielestä kuvataiteen vaikutusta muotiin ja päinvastoin on kiinnostavaa esitellä taidemuseossa.
Suomalaisissa taidemuseoissa ei ainakaan vielä ole nähty isoja muotinäyttelyitä.
”Muoti on osa kaupunkikulttuuria, ja sen esitteleminen HAMissa tuntuu luontevalta. Parhaillaan esillä olevassa Yayoi Kusaman näyttelyssäkin on esillä hänen suunnittelemiaan vaatteita 1960-luvulta sekä esimerkkejä hänen ja kansainvälisten muotitalojen yhteistyöstä”, Tanninen-Mattila sanoo.
Annamari Vänskän mielestä on hämmästyttävää, ettei muotia nähdä Suomessa tämän suurempana mahdollisuutena.
”Miksi Suomessa ei ole omaa muotimuseota, kun on designmuseokin? Se kertoo kulttuurihierarkioista, jotka istuvat yhä syvällä”, Vänskä sanoo.
”Osa taiteilijoista ja museoista karsastaa muotia, koska siihen liittyy kaupallisuus. Se, että taide olisi kaupallisuudesta riippumatonta, ei pidä paikkansa. Esimerkiksi Japanissa on tyypillistä, että taiteilija pohtii töitä tehdessään myös tuotteistamisen mahdollisuutta. Toisaalta heillä ei ole samanlaista apurahajärjestelmää kuin Suomessa.”
Sen lisäksi että apurahalla työskentelevillä taiteilijoilla on varaa olla tekemättä yhteistyötä kaupallisten tahojen kanssa, luksus on vielä nuorta pohjoisessa, ja siksi sitä karsastetaan. Sitä mieltä on ranskalainen taloustieteilijä Christophe Rioux, joka opettaa yhteiskuntatieteitä, markkinointia ja taloutta Pariisin kuuluisissa yliopistoissa.
”Pohjoisessa puhutaan mieluummin mukavuudesta kuin luksuksesta ja sisustetaan asuntoja sen sijaan, että laitettaisiin rahaa muotiin”
”Ymmärrän, että Suomessa ollaan epäluuloisia. Ranskassa ja Italiassa luksus kuuluu kulttuuriin, kun taas Pohjoismaissa luksus ja muoti yhdistyvät yhteiskunnalliseen hierarkiaan. Siksi pohjoisessa puhutaan mieluummin mukavuudesta kuin luksuksesta ja sisustetaan asuntoja sen sijaan, että laitettaisiin rahaa muotiin”, Rioux sanoo.
Numerot ovat isoja, usein ennätyksellisiä.
Yves Saint Laurentin Pariisin näyttelyn näki lähes 300 000 ihmistä, ja Louis Vuittonin näyttely Musées des Arts Décoratifsissa veti 200 000 vierailijaa. Alexander McQueen -näyttely MET-museossa New Yorkissa sai 661 500 vierasta kolmessa kuukaudessa, Manus x Machina -näyttely vielä enemmän.
”Sijoitukset ovat nykyajan pakkomielle. Kirjoissa puhutaan bestsellereistä, musiikissa hiteistä ja elokuvissa blockbustereista. Taiteessa haetaan nyt samaa, ja muodin esittely museossa kerää isoja kävijämääriä”, Christophe Rioux sanoo.
”Kirjoissa puhutaan bestsellereistä, musiikissa hiteistä ja elokuvissa blockbustereista. Taiteessa haetaan nyt samaa.”
Miten yleisön pitäisi suhtautua muotinäyttelyihin, jotka on tehty suurelta osin imagonrakennussyistä? Jean-Nöel Kapferer tuhahtaa vastaukseksi.
”Milleniaalisukupolvi sekoittaa musiikkia, maalaustaidetta ja muotia ongelmitta sekaisin yhdeksi kulttuuriksi, jossa ei ole eroja eikä niitä etsitä. Vain vanha perinteinen yleisö ei halua päästää irti omista taiteenmääritelmistään ”, Kapferer sanoo.
Professorin huomauttaa, että jo Coco Chanel oli tosiasiassa aikoinaan taiteilijoiden muusa, ja että tarpeeksi vanhat luksustalot ovat myös vaikuttaneet kulttuurihistoriaamme.
Annamari Vänskä kaipaakin syvällisempiä muotinäyttelyitä tulevaisuudessa. Sellaisia, joissa ei esitellä vain suunnittelijoita.
”Toivon näyttelyiltä keskustelua siitä, mihin yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin kysymyksiin muoti on vastannut aikoinaan ja millaisia haasteita sillä on tulevaisuudessa”, hän kiteyttää.
