Kaukaisilta tuntuvat ajat, jolloin lentokentällä shoppailu merkitsi lähinnä verottoman tupakan ja alkoholin hankintaa. Nyt kenttiä uudistetaan kuivan maan Ruotsin-laivoiksi, joissa shoppailu, ravintolat ja muut elämykset ovat jopa matkaa tärkeämpiä.

Se täydellinen odotuksen hetki ennen lentomatkaa. Vaeltelet kentän kiiltävissä tax free -putiikeissa, suihkautat ranteeseen ylellistä uutuustuoksua ja vertailet Pradan ja Guccin aurinkolaseja. Vielä ennen koneen lähtöä on aikaa piccoloskumpalle.

Koneeseen astuessasi kenties jo iloitset siitä, että edessä on pian toinen miellyttävä lentokenttähetki – olethan valinnut kaukomatkareittisikin sen perusteella, että se tekee välilaskun shoppailuun otollisessa Amsterdamin Schipholissa eikä vaikkapa tylsällä Frankfurtin kentällä.

Tiesitpä sitä tai et, toimintasi on aavistettu ennalta. Lentokenttäbisnekselle olet toivotuin mahdollinen asiakas.

Lisää syitä viihtyä

Reippaasti rahaa käyttävät ja elämyksistä innostuvat, niin sanonut elämyshakuiset matkailijat ovat niitä, joita esimerkiksi Helsinki-Vantaan lentokenttää pyörittävä Finavia on erityisesti ajatellut, kun se hiljattain uudisti lähes kaikki kentän myymälät ja ravintolat.

”Olemme halunneet lisää elämyksellisyyttä kuten paikallisia tuotteita ja designiä myös ravintolatarjontaan”, kertoo johtaja Elena Stenholm, joka vastaa Finavialla Helsinki-Vantaan kaupallisista palveluista.'

Elämyshakuiset saattavat nimittäin valita koneenvaihtopaikkansa juuri palvelutason perusteella.

Omat koukkunsa on toki muillekin määritellyille matkustajaryhmille: usein lentäville ja tehokkaasti shoppaileville frequent flyereille, lapsiperheistä ja ikääntyvistä koostuville, henkilökohtaista palvelua arvostaville turvallisuushakuisille sekä elämäntapareissaajille, jotka lentävät paljon mutta eivät välttämättä käytä hövelisti rahaa.

Elämyshakuiset ovat kuitenkin erityisen tärkeitä. He saattavat nimittäin valita koneenvaihtopaikkansa juuri palvelutason perusteella, ja myös Helsinki-Vantaa pyrkii yhdeksi suosituista vaihtokentistä. Tutkimuksen mukaan jopa 30 prosentille vaihtomatkustajista vaihtolentokenttä ja sen palvelut vaikuttavat lentoreitin valintaan.

Ja rahat ovat kentille tarpeen. Kova kilpailu nakertaa jatkuvasti lentotoiminnan kannattavuutta. Bisnes alkaa muistuttaa Ruotsin-laivoja: reissaaminen on halpaa, ja tuotot tulevat laivan oheispalveluista, kuten ravintoloista ja kaupoista.

Kirjavan lentomatkustajajoukon tarpeisiin on nyt tarjottava jotakin tuttua, jota löytyy kaikilta kentiltä. Lisäksi tarvitaan myös paikallisväriä ulkomaisille asiakkaille ja jotakin eksklusiivista suomalaisille. Luksusta varakkaille ja kohtuuhintaista reppureissaajille.

Eksklusiivista vai paikallista?

Muutos Helsinki-Vantaan myymälöiden pilttuurivissä on ollut nopea ja näkyvä. Polo Ralph Laurenin liike loistaa kevään heleissä väreissä. Victoria’s Secretin myymälä taas on sensuellin tumma ja hämyisä – puhutaan, että avautuessaan viime vuonna se sai nuoret naiset ostamaan halvimman mahdollisen lentolipun minne tahansa, jotta he pääsisivät shoppailemaan siellä.

Iittalan liikkeen estetiikka on pohjoismaisen pelkistettyä ja vielä pelkistetympää japanilaista, kun esillä on Issey Miyake -yhteistyömallisto. Ravintoloihin ja kahviloihin on tuotu entistä monipuolisempaa tarjottavaa, muun muassa Johan & Nyströmin kahvia ja pienpanimo-oluita.

”Olemme järjestäneet muun muassa juhannustansseja porttialueella.”

Elämyksellisyys taas tarkoittaa esimerkiksi lähtöporttien sisustamista toisistaan erottuviksi sekä eri sesonkeihin liittyviä tapahtumia.

”Markkinoinnissakin keskitytään tänä vuonna neljään vuodenaikaan. Olemme järjestäneet muun muassa juhannustansseja porttialueella. Joulukampanjassa olivat mukana niin joulupukki ja tontut kuin lahjojen paketointipistekin”, Elena Stenholm kertoo.

Paljonko rahaa matkustajat sitten käyttävät? Tarkkoja summia ei paljasteta, mutta keskimääräinen summa on ”muutamia kymmeniä euroja”. Finavian erityisenä kiinnostuksen kohteena olevat kiinalaiset matkailijat ovat kuulemma avokätisimpiä, virolaiset taas piheimpiä.

Kuka vain ei kelpaa

Finavia ei itse omista liikkeitä, vaan toimii isäntänä laajalle kumppaniverkostolle. Pari vuotta sitten se myi kilpailutuksen perusteella omat tax free -myymälänsä World Duty Free Groupille, joka on nykyisin globaalisti toimivan alan jätin Dufryn omistuksessa.

”Etsimme sopivat toimijat ja kilpailutamme heidät, jotta kaikilla on mahdollisuus osallistua – paitsi, jos kyseessä on ainutlaatuinen brändi. Otamme huomioon sekä taloudellisen puolen että sen, miten konsepti istuu meille. Pitää kyetä toimimaan tässä haasteellisessa ympäristössä”, Elena kertoo.

Helsinki-Vantaa on mukana kansainvälisessä trendissä. Lentokenttäkauppa kasvaa kaikkialla.

Haasteellinen ympäristö tarkoittaa esimerkiksi todella pitkiä aukioloaikoja ja sitä, että henkilökunnan taustat tarkistetaan turvallisuussyistä.

Niinpä myymäläkumppaneista suurin on World Duty Free Group, jolla on isojen duty free -myymälöiden lisäksi kentällä myös erikoiskauppoja. Myös ravintoloista ja kahviloista vastaa enimmäkseen kaksi kansainvälistä, nimenomaan lentokenttäpalveluihin erikoistunutta toimijaa SSP ja HMSHost.

Helsinki-Vantaa on mukana kansainvälisessä trendissä. Lentokenttäkauppa kasvaa kaikkialla.

”Aloitin viime vuonna tässä tehtävässä, ja koko kentän myynti nousi silloin 27 prosenttia. Toki olemme tässä eläneet monenlaisia remonttivaiheita, jotka ovat myös vaikuttaneet lukuihin”, Elena kertoo.

Kansainväliset kauppiaat vastaavat siitä, että Helsinki-Vantaalta löytyy niitä kaikkialta tuttuja brändejä, vaikkapa Versace, Hugo Boss tai ravintolapuolen sporttipubi O’Learys. Luksusbrändejä kuten Salvatore Ferragamo on tarjolla etenkin Schengen-puolella, jonka kautta varakkaat aasialaiset kulkevat.

Finaviaa kiinnostaa myymälöiden menestys, sillä myymälöiden, ravintoloiden ja palveluiden tuotto vaikuttaa vuokriin. Yrityksen noin 350 miljoonan euron liikevaihdosta noin kolmannes tulee niistä – vuokralaiset toki keräävät liikevaihtoa vielä paljon enemmän.

Edullista pitää olla

Lentokenttäkauppa on kulkenut pitkän matkan alun perin verottomasta tupakan ja alkoholin myynnistä elämysbisnekseksi. EU:n sisäisessä liikenteessä veroetu on ollut jo pitkään vain muisto. Tuoteryhmien painoarvo on muuttunut muun muassa siksi, että naiset lentävät enemmän kuin ennen.

”Tupakan merkitys on vuosien saatossa vähentynyt, kosmetiikka taas nykyisin on äärimmäisen tärkeä tuoteryhmä. Kahvila- ja ravintolapalveluissa tärkein voisi edelleen olla oluttuoppi”, Elena arvioi.

”Kuluttajat ovat hintatietoisia. Varakkaille kiinalaisillekin hinta on tärkeä.”

Veroetu koskee siis enää vain Schengen-alueen ulkopuolisia lentoja. Mutta kauppa ei käy, jos tavarasta pitäisi maksaa saman verran kuin kaupungilla.

”Kuluttajat ovat hintatietoisia. Varakkaille kiinalaisillekin hinta on tärkeä. Meillä aika moni vaate- ja kosmetiikkabrändi on vähintään sen kymmenen prosenttia muun kaupan hintoja edullisempi.”

Schipholin kävijöille on tarjolla ostosten lisäksi kirjasto, kasino ja hierontaa.

Helsinki-Vantaa kuuluu alan virallisen luokituksen mukaan Euroopan keskisuuriin kenttiin, joilla liikkuu 15–25 miljoonaa matkustajaa vuodessa. Suurten kenttien kärjessä on vielä megasarja, yli 60 miljoonan matkustajan kentät kuten Lontoon Heathrow, Pariisin Charles de Gaulle, Amsterdamin Schiphol ja Saksan Frankfurt.

Megasarja pystyy jyräämään jo kauppojen määrällä, mutta elämyksiä mietitään sielläkin. Esimerkiksi Schipholin kävijöille on tarjolla ostosten lisäksi kirjasto, kasino ja hierontaa.

Mutta kaupallisesti Helsinki-Vantaa on kokoaan vahvempi keskus, kiitos aasialaisten vaihtomatkustajien ostovoiman. He ovat kiinnostavampaa kohderyhmää kuin vaikkapa Ryanairin halpalentomatkustajat, joita verrokkikentällä Kööpenhaminan Kastrupissa parveilee.

Kastrupkin haluaa profiloitua nimenomaan paikallisilla brändeillä. Tarjolla on Day Birger & Mikkelsenin muotia, Ole Lynggaardin koruja ja Illumsin tavaratalon sisustustuotteita.

Seuraavaksi kirjastoon?

Finavialaiset iloitsevat Pohjois-Euroopan parhaan lentokentän tittelistä, jonka kenttä sai maaliskuussa. Se perustuu matkustajien kokonaisarvioon.

”Olemme todella ylpeitä, kun päihitimme esimerkiksi Kööpenhaminan”, Elena viittaa tärkeimpään kilpailijaan. Tukholman Arlandalla ei kisassa ole niin paljon painoa, koska se ei ole yhtä suosittu vaihtokenttä.

”Olemme pieni kenttä, mutta kompaktius on myös vahvuutemme: kaikki on yhden katon sisällä. Miltä tahansa portilta näkee jo yhden kahvilan ja myymälän.”

Finavian tavoitteena siintää 20 miljoonaa matkustajaa vuonna 2020.

Yhden katon etua osaa arvostaa, jos on vaikkapa lentänyt Arlandasta Finnairilla kotiin ja huomannut jumittuneensa ankeimpaan terminaaliin. Muualla on kyllä luksuskauppoja toisensa vieressä, mutta siellä vain peruskahvila ja minimyymälä.

Helsinki-Vantaalla on siis takana valtava muutosurakka, mutta valmis se ei vielä ole, eikä kenttä taida koskaan ollakaan. Finavian tavoitteena siintää 20 miljoonaa matkustajaa vuonna 2020.

Elena Stenholm lupaa siihen mennessä elämyshakuisille matkustajille lisää brändejä ja uusia palveluita. Pääseeköhän seuraavaksi kokeilemaan onneaan rulettipöytään vai istumaan kirjastoon?