Hyvästit pikamuodille, vaatteita vain tilauksesta... korona muuttaa muotimaailmaa pysyvästi

1. Vastuullisempia vaatteita

Muotimaailma on kamppaillut vastuullisuus- ja ympäristökysymysten kanssa jo pitkään, mutta viimeistään koronakriisin myötä yritysten on ollut pakko pysähtyä aidosti miettimään tulevaisuuden strategioitaan. Pandemian myötä on yleistynyt esimerkiksi pre order -malli, jossa tuotteet valmistetaan tilauksesta, eikä ylijäämää näin ollen synny.

Jotkut brändit (mm. Marques Almeida, Cecilie Bahnsen ja Ganni) ovat hyödyntäneet uusissa mallistoissaankoronan takia yli jääneitä materiaaleja. Pikamuodin ajatus alkaa kaikkiaan olla vanhentunut ja kestämätön, ja koronavuosi on toivon mukaan pysäyttänyt myös kuluttajat miettimään ostokäyttäytymistään tarkemmin. Tästä antaa viitteitä ainakin vaatelainaamojen ja second hand -ostosten suosion huomattava kasvu.

2. Muotikalenteri uusiksi?

Maailman pysähtyminen on laittanut suunnittelijat myös kyseenalaistamaan perinteisen sesonkiajattelun. Suurten kesä- ja talvimallistojen lisäksi muotitalot ovat tottuneet esittelemään vuoden aikana myös couture-, resort-, ja miesten mallistoja. Myös näytösten ajankohta on alkanut nykyajan näkökulmasta tuntua vanhanaikaiselta: talvitakit esitellään kesällä ja hellevaatteet talvella.

The Council of Fashion Designers of America sekä British Fashion Council tekivätkin viime vuonna vetoomuksen sen puolesta, että mallistoja alettaisiin tehdä vähemmän ja tuotteita voitaisiin myydä kuluttajille ”reaaliaikaan”. 

Lontoon muotiviikot yhdistivätkin nyt helmikuussa miesten ja naisten mallistot samaan tapahtumaan. Nimekkäät suunnittelijat voivat toisaalta järjestää mallistonsa täysin suurten muotiviikkojen ulkopuolella, jolloin huomiota ja näkyvyyttä ei tarvitse jakaa muiden, samalla viikolla esiteltävien mallistojen kanssa.

3. Uusi luksus

Kuluneen vuoden aikana olemme ostaneet lähinnä mukavia oleskelu- ja urheiluvaatteita, mikä on luonnollisesti näkynyt laskuna monien luksustuotteiden myynnissä. Hieman yllättäen esimerkiksi designer-laukkujen, arvokorujen ja -kellojen myynti on kuitenkin ollut vilkasta. Näyttäisikin siltä, että pintatrendien sijaan monion panostanut ajattomiin klassikkotuotteisiin, joiden arvo säilyy pitkälle pandemian jälkeen tai jopa nousee vuosien saatossa.

Ilmiö näkyy myös siinä, että yhä useammin ostamme luksustuotteet käytettyinä. Muotivaikuttajat himoitsevat nyt vanhoja, jo tuotannosta poistuneita arkistojen helmiä, kuten Phoebe Philon aikaista Célineä, vanhoja Chanelin laukkuja, Hermèsin silkkihuiveja tai ysäri-Pradaa.

Tämä heijastelee ylei-semminkin luksuksen määritelmän muutosta. Yhä useammalla on varaa ostaa huippusuunnittelijoiden tuotteita, muttatodellisten helmien löytäminen vaatii rahanlisäksi myös aikaa, tietoa ja ripauksen tuuria.

4. Mitä tapahtuu muotinäytöksille?

Muotinäytösten määrä ja vuosisykli saattavat olla muutoksessa, mutta myösnäytökset itsessään ovat menneet koronakriisin takia uusiksi. Jo useamman sesongin ajan mallistot on esitelty livestream-lähetyksinä tai kokonaan uudella tavalla, esimerkiksi lyhytelokuvia muistuttavilla muotivideoilla tai Balenciagan tapauksessa jopa videopelin avulla.

Kun kokoontuminen taas joskus on mahdollista, tulemme varmasti jälleen näkemään reaaliaikaisia spektaakkeleja kutsuvieraineen. Mutta se, järjestetäänkö tapahtumat Pariisissa, New Yorkissa tai Milanossa perinteisten muotiviikkojen aikaan, jää nähtäväksi. Aasian markkinatovat valtavassa kasvussa, ja esimerkiksi Virgil Abloh esitteli viime elokuussa Louis Vuittonin miestenmalliston Shanghaissa.

Jos ja kun ostajat ovat yhä laajemmin Euroopan ulkopuolella, tuntuu entistä älyttömäm-mältä lennättää valtavaa määrää ihmisiämonta kertaa vuodessa järjestettäville muotiviikoille. Ilmastosyyt ovat jo itsessään syy panostaa virtuaalinäytöksiin myös jatkossa.

5. Kannattaako kivijalka?

Koronasta ovat kärsineet erityisesti kivijalkamyymälät – kaupunkien keskustoista on vuoden sisällä kadonnut useita muotiliikkeitä. Samalla digitaalisuu-den merkitys on kasvanut, ja pienyrittäjienkin on ollut pakko laajentaa myyntiään verkkokaupan puolelle. Toisaalta myös uusia kivijalkamyymälöitä on syntynyt.

Paikan päällä tapahtuvat ostokokemukset ovat kenties tulevaisuudessa entistä elämyksellisempiä ja fyysisiin liiketiloihin panostetaan yhä enemmän. Erityisesti kasvua on tapahtunut second hand -kentällä.

Toistaiseksi second hand - ja vintagemyymälät ovat sijainneet kaupunkien ydinkeskustojen ulkopuolella, mutta ilmiön kasvaessa on hyvinkin mahdollista, että näemme kierrätysmuotia pian vaikkapa ostoskeskuksissa. Second hand -liike Relove onkin ehtinyt jo ilmoittaa avaavansa liikkeen Helsingin keskustan Stockmannille.

Juttu on alun perin ilmestynyt maaliskuun 2021 Gloriassa.