Vuonna 1990 Gloria esitteli muotijutussaan eri Euroopan maiden tyylejä. Näin pukeutuivat saksatar, ranskatar, itävallatar ja italiatar.

Eurooppa tulee, me olemme valmiita! Näin Gloria julisti suuressa Eurooppa-numerossaan kesäkuussa 1990.

Muotijutussa esiteltiin Euroopan muotimaiden tyylejä. Saksatar pukeutui oranssiin jakkuun poseeraten salkku kainalossa ja oluttuoppi kourassa. Englannitar puolestaan laittautui järkevästi ja edusti teekutsuilla lierihatussa ja kynähameessa. Keimaileva ranskatar hurmasi kirkkaanpunaisessa housupuvussa.

”Jos haluat päästä eroon miehestäsi, vie hänet Ranskaan ja esittele parhaalle sikäläiselle ystävättärellesi”, jutussa varoitettiin.

Kaikkien maiden eurottaret, älkää ikinä yhtykö!

Itävallatar pukeutui perinneasuun ja piti hatussaan pullasutia. (Miksikö? Sitä jutussa ei paljastettu). Muodin huipulla oleva italiatar puolestaan käänsi katseita kauneudellaan ja mantelinmuotoisilla silmillään.

”Elettyään aikansa italialaista unelmaa pastakattilan äärellä hänestä tulee muutenkin mantelinmuotoinen”, jutussa vihjattiin.

Euroopan yhdentymisestä huolimatta Gloria veikkasi, että eri maiden ominaiset tyylit tulevat säilymään tulevaisuudessakin.

”Nojaile rauhassa koivunrunkoon, Suomi-tyttö! Kaikkien maiden eurottaret, älkää ikinä yhtykö!”

Ravintoloita, museoita ja keskustelutilaisuuksia – muotimerkit tekevät yhä enemmän muuta kuin vaatemallistoja. Luovimmat niistä haluavat asiakkailtaan aikaa luottokortin vingutuksen sijaan.

Tammikuun 9. päivänä 2018 Firenzen Piazza della Signoria -aukion yläpuolelle syttyi vaaleanpunaisena hehkuva silmä. Se tarkkailee aamusta iltaan ihmisiä, jotka suuntaavat renessanssipalatsiin piilotettuun Gucci Gardeniin. Guccin salaisessa puutarhassa on italialaista perinneruokaa uusiksi tulkitseva ravintola Osteria Gucci ja kahteen kerrokseen levittäytyvä galleriatila, jossa muotitalon historialliset asut saavat rinnalleen nykytaidetta ja antiikkia. Alimmassa kerroksessa sijaitsee toki myös Gucci-myymälä, mutta painopiste on ruoassa ja galleriakokemuksessa.

Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme.

Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme. Ne tarjoilevat vaatteiden ohella makuelämyksiä, äänimaisemia, taidekokoelmia, kirjoja, hevoskilpailuita ja filosofisia keskusteluita. Muotimerkkien avaukset tuovat muotiin uutta syvyyttä ja antavat kiinnostavia vaihtoehtoja shoppailukuluttamiselle.

 

Nopea vilkaisu Trump Towerin juurelle New Yorkissa paljastaa ilmiön laajuuden. Yhdessä korttelissa sijaitsee peräti kolme muotiravintolaa. Tuorein tulokas on viime marraskuussa avattu Tiffany-korutalon ravintola, jossa voi nauttia croissant-aamiaisen sisätiloissa ja istuallaan. Sen naapurissa on kolmivuotias Polo Bar eli julkkisten suosima Ralph Laurenin ravintola. Saman korttelin Armanin italialainen ravintola viettää jo kymmenvuotisjuhlaansa.

Armani on yksi trendin edelläkävijöistä. Se perusti brändin nimeä kantavan hotelli- ja ravintolaketjun vuosikymmenen taitteessa. Myös Missoni ja Moschino kokeilivat siipiään hotellibisneksessä, mutta niiden ovet suljettiin vähin äänin tovin kuluttua. Vuosikymmenen puolivälissä muotimerkkien kahviloita, baareja ja ravintoloita alkoi avautua pitkin muotipääkaupunkeja, ja muun muassa Burberry, Dolce & Gabbana ja Prada ryhtyivät ravintoloitsijoiksi. Myös Helsinki sai oman Marimekko-kahvilansa. Osa niistäkin osoittautui lyhytikäiseksi, kuten Marc Jacobsin Milanon-kahvila.

Muotimerkkien myymäläkahviloita on toki ollut aikaisemminkin, erityisesti Aasiassa, mutta uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa. Ne eivät houkuttele yksinomaan shoppailijoita vaan muitakin kävijöitä.

Uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa.

”Muoti on yhä enenevässä määrin muutakin kuin vaatteita ja vaihtuvia trendejä. Nykyisin siihen kuuluu paljon vahvemmin muodin historian tuntemus, muu kulttuuri ja tietenkin yleinen lifestyle”, Aalto-yliopiston muotitutkija Annamari Vänskä sanoo.

 

Muotipaikoissa historia on läsnä. Burberryn lontoolaiskahvila on nimetty Thomasiksi merkin 1800-luvulla perustaneen vaatturin mukaan. Armani tarjoilee italialaista ruokaa hillityn ylellisissä ravintolasaleissa. Ralph Lauren levittää americanan ilosanomaa New Yorkin ja Chicagon lisäksi Pariisissa ja Lontoossa. Prada puolestaan investoi perinteiseen milanolaiseen leivosmyymälään ja antoi Wes Andersonin suunnitella oman baarinsa.

Trenditoimisto WSGN on seurannut ilmiön kehittymistä. Sen selvitysten mukaan ihmiset kaipaavat yhä enemmän elämyksiä, merkityksellisyyttä ja aikaa muiden ihmisten seurassa. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ihmiset hakeutuisivat vain teattereihin, kirkkoihin ja ryhmäliikuntaan. Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin. Guccikin perusteli Gardeninsa avaamista sillä, että tavaroiden kysyntä on laskussa – siitä huolimatta, että sen tuotemyynnin kasvuluvut ovat viimeisen kahden ja puolen vuoden aikana olleet kaksinumeroisia.

Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin.

Elämme siis sitä aikaa, jonka tulemista ekonomikaksikko Joseph Pine ja James Gilmore ennusti kaksikymmentä vuotta sitten. Pine ja Gilmore povasivat siirtymää tavaroiden ja palveluiden maailmasta kohti kokemuksien markkinaa, jossa kuluttajat keskittyvät elämysten hankkimiseen. Muotitalot vastaavat tähän tarpeeseen erityisen hyvin.

”2000-luvulla muodista on tullut entistä tärkeämpi osa kaikkien ihmisten elämää. Asumme isommissa kaupungeissa, ja omaa minää rakennetaan yhä enemmän kulutuksen kautta. Nykyisin ihmiset tietävät muodista paljon”, Vänskä kuvailee.

Yksittäisten vaatekappaleiden merkitys on vähentynyt samaan aikaan, kun muoti on tullut isommaksi osaksi ihmisten arkea. Muodin tuotteet korvautuvat uusilla jatkuvasti, eikä ostamalla voi enää löytää pitkäikäisiä oman minän rakennuspalikoita. Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.

Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.

 

Hyvä espresso, aperitiivi tai tortelliniannos ovat tietenkin elämyksiä, mutta ne eivät vielä anna ihmisille WSGN:n mainitsemaa merkityksellisyyttä. Sitä muotitalot tarjoilevat toisaalla.

Merkitysten pariin voi päästä esimerkiksi huristamalla Milanossa Porta Romana -asemalle, ja astella sen naapuriin Pradan taidesäätiön näyttelyihin. Pariisissa voi taas etsiytyä Boulognen metsäpuiston laitamalla kohoavaan kohoavaan Fondation Louis Vuitton -museorakennukseen. Molemmat ohjaavat muotibisneksestä tekemiään voittoja taiteen tukemiseen.

Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.

Suomalaiset Samuji ja Ivana Helsinki houkuttelevat vielä hieman pidemmälle. Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.

”Merkitystä etsitään kaikkialta, myös kuluttamisesta. Toisaalta merkeillä on tarve tehdä muutakin kuin tavaraa. Ne kyseenalaistavat itseään ja omaa tarkoitustaan. Ihmiset brändien takana haluavat kehittää yhteiskuntaa”, trenditoimisto Perclers Paris’n muotipäällikkö Maï Nguyen selvittää.

Nykymuodossaan keskustelutilaisuudet ovat kuitenkin vain merkkien oheistoimintaa. Niin kauan kuin niihin voi kävellä sisään ilman pääsymaksua, vaatemerkki pysyy pystyssä vaatemyynnillä.

 

Vaatemerkkinä aloittanut Ivana Helsinki on laajentanut tapahtumatuotantoon järjestelmällisemmin. Se järjesti viime syksynä helsinkiläisen hotelli Rantapuiston saleissa, katolla ja pihametsässä Superwood-kulttuurifestivaalin, joka saa jatkoa tänä syksynä. Tapahtuma rahoitetaan pääsylipputuloin. Osa esiintyjistä oli pukeutunut merkin asuihin, mutta vahvimmin merkin estetiikka oli läsnä festivaalin mystisessä tunnelmassa, luonnonläheisyydessä ja tarkoituksellisessa kotikutoisuudessa.

Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa. Muu aika pyhitetään kulttuurille, yhteisötoiminnalle ja esimerkiksi vaatteiden huoltopalveluille.

”On ilmiselvää, että siihen suuntaan ollaan menossa, ja vielä hyvinkin minun elinaikanani. Raaka-aineet ja vesivarat eivät yksinkertaisesti riitä loputtomiin. Sitä kannattaa miettiä jo nyt”, Arelan viestintäjohtaja Viivi Arela kertoo showroomissa Pariisissa. Merkki pyrkii jo nyt minimoimaan tuotannon ympäristökuormituksen ja varmistamaan omalla korjauspalvelullaan, että vaatteiden elinkaari on pitkä.

Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa.

Arela on saapunut Pariisiin esittelemään merkin syysmallistoa. Merkki keskittyy vielä toistaiseksi vaatetuotantoon ja tavoittelee myös kansainvälistymistä. Välillä se järjestää keskustelutilaisuuksia, joissa ruoditaan vaikkapa vaatteen ja vartalon suhdetta ja maustaa niitä liikeinstallaatioilla. Kymmenen vuodenkuluttua keskustelutilaisuudet, tanssiesitykset ja vaikkapa kustannustoiminta voivat jo olla toiminnan kovinta ydintä.

”Meidän tuotteemme on niin minimalistinen, että siihen on helppo tuoda muita asioita mukaan. Suunnittelijallamme Annilla on tanssijatausta, minä olen kulttuurintutkija ja Maija Arela puolestaan on ollut mukana Intercolourin värineuvostossa 1970-luvulta. Niiden pohjalta voi kehittää vaikka mitä”, Arela arvioi.

 

Jotkut muotitalot taipuvat myös urheiluun. Ranskalaistalo Hermès aloitti uransa nahkatuotteiden ja satuloiden valmistajana, ja nykyisin se järjestää omaa ratsastuskilpailuaan. Hermès Saut muuttaa Pariisin Grand Palais’n joka maaliskuu esteratsastusareenaksi. Sen lasisen kupolikaton alle nousee esterata ja katsomo, ja muotitalo kutsuu huippuluokan ratsukot kisaamaan viiden tähden estekisassa. Muina aikoina salissa on taidenäyttelyitä, tai vaikkapa Chanelin muotinäytöksiä.

”Urheilun ja muodin liitossa on paljon potentiaalia. Urheilu liittyy vartaloon, sen liikkeisiin ja ruumiinkuvaan. Muoti käsittelee varsin samoja asioita”, Nguyen ennustaa.

”Näemme vielä lisää ruokaa, taidetta, arkkitehtuuria ja muotoilua, jotka ovat muotitaloille hyvin luontevia ja helppoja aloja.”

Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut otuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä.

 

Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut ovat tietysti myös muotitalojen markkinointityötä. Ne tuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä, jolloin valinta osuu helpommin niiden tuotteeseen. Elämysten tarjoaminen ei myöskään estä muotimerkkejä valmistamasta tuotteita epäeettisissä oloissa tai suunnittelemaan niistä lyhytikäisiä.

Uudet avaukset kuitenkin muistuttavat siitä, että hankintojen tekemiselle on myös vaihtoehtoja – ja että kun hankintoja tekee, ne voi tehdä harkiten. Kuluttajapsykologian tutkijat Amit Kumar ja Tom Gilovich ovat havainneet, että elämysostokset saavat ihmiset tuntemaan olonsa monella tavalla hyväksi. Pelkästään niiden odottaminen ja niistä puhuminen saavat aikaan hyvän olon tunteita. Materiaaliset hankinnat saattavat toimia juuri päinvastoin.

Ele hankki Célinen mekon vuosia sitten alerekistä New Yorkissa. Materiaali ja väri puhuttelivat. Käsikoru on Guardian of the Baltic Sean Pohjanlahti-kokoelmaa.
Ele hankki Célinen mekon vuosia sitten alerekistä New Yorkissa. Materiaali ja väri puhuttelivat. Käsikoru on Guardian of the Baltic Sean Pohjanlahti-kokoelmaa.
Elellä on kolmekymmentä laukkua, jotka sopivat eri tilanteisiin.  Lempivaatteet ovat rekillä Samujin kesähattu muistuttaa lämmöstä ja sointuu yhteen Hermèsin huivin kanssa.
Elellä on kolmekymmentä laukkua, jotka sopivat eri tilanteisiin. Lempivaatteet ovat rekillä Samujin kesähattu muistuttaa lämmöstä ja sointuu yhteen Hermèsin huivin kanssa.

Yrittäjä Ele Lepik pukeutui toimitusjohtajavuosinaan Steve Jobsin oppien mukaan. Nyt pelkistetyn puvuston tilalle on tullut värien loistoa ja katseet kääntäviä yksityiskohtia.

Kun Ele Lepik oli lapsi, vaatteissa ei ollut valinnanvaraa. Neuvostoaikana Virossa puettiin päälle sitä, mitä oli tarjolla.

Eleä ei myöskään kiinnostanut, miltä hän näytti. Tärkeintä oli, että vaatteissa pystyi kiipeämään puissa ja johtamaan lähialueen taloista koottua poikalaumaa. Ystävien pehmolelu- ja prinsessaleikit eivät innostaneet.

”Mieluummin olin tekemässä koiruuksia. Se oli hauskempaa”, Ele sanoo.

Pitkään Elen lempiasu oli keltainen uimapuku ja valkoiset tennistossut. Ne päällä oli hyvä juosta pelloilla ja metsissä.

”Olin pitkään tätimäisesti pukeutuva hammastikkupoikatyttö.”

Vaatteita Ele sai äidiltään ja tädiltään, jotka ompelivat niitä lapsilleen. Vaatteet tehtiin ajatuksella, että niiden pitää kestää aikaa. Kun suomalaiset perhetutut tulivat kylään, he toivat farkkuja ja t-paitoja. Kouluun Ele pukeutui täysvillaiseen koulupukuun.

”Olin pitkään tätimäisesti pukeutuva hammastikkupoikatyttö.”

Muutos tapahtui 25-vuotiaana, kun lakia Tarton yliopistossa opiskellut Ele aloitti perintäyhtiön toimitusjohtajana. Työhön liittyi matkustamista. Ele päätti panostaa vaatteisiin, jotka toimivat kaikissa tilanteissa.

”Vaatekaappini perustui vuosikausia koulupukuajatukselle eli sille, että perusasiat riittävät.”

Ydin koostui mustasta housupuvusta, valkoisista t-paidoista, korkokengistä ja laukusta, johon mahtuivat paperit ja myöhemmin tietokone. Mukana kulkivat myös kotelomekko, farkut, tennistossut ja korut.

”Ajattelin kuin Steve Jobs, että en halua tuhlata energiaa ulkonäköni miettimiseen. Lähtemisen piti olla nopeaa ja vaivatonta.”

Nykyään Ele pukeutuu niin kuin haluaa. Sillä, mitä muut ajattelevat, ei ole merkitystä. Tärkeintä ovat laadukkaat materiaalit, kuten villa, silkki, puuvilla ja pellava.

”Nuorempana hain pukeutumisellani myös uskottavuutta, enää en.”

Tällä hetkellä Ele ei tiedä, missä on vuoden päästä. Hän saattaa asua Helsingissä tai toisella puolella maailmaa. Viroon hän ei usko palaavansa. Vapaus lähteä tai jäädä tuntuu kutkuttavalta.

”Nuorempana hain pukeutumisellani myös uskottavuutta, enää en.”

”Ehkä olen jossain lämpimässä. Uimapuku ja tennistossut ovat yhä yksi suosikkiasuistani.”

Kuvaile tyyliäsi.

Näyttävän ja käytännöllisen välimaasto. Yksi tärkeimmistä tekijöistä pukeutumisessani on mielialani. Valitsen fiilikseni mukaan hulmuavan mekon tai mustat maiharit, farkut ja hupparin. Suomessa olen usein ylipukeutunut. Varsinkin vanhemmat rouvat toteavat, että onpa hieno kokonaisuus.

Mistä teet ihanimmat löytösi?

Jos olen päättäväisellä mielellä liikenteessä ja haluan löytää jotain, tarkastan Helsingissä Samujin, Max Maran ja lempikenkäkauppani Minimal Nordicin tarjonnan. Myös Filippa K. ja Acne ovat hyviä. Vaatteeni ovat peruspellavaisia t-paitoja tai katseenkääntäjiä, joissa on jujua.

Minkä ilmiön toivoisit palaavan muotiin?

Haluaisin, että palaisimme aikaan, jossa jokainen huomioi edes vähän, miten pukeutui. Tennissukat vaellussandaaleissa, reisitaskuhousut, läpinäkyvät leggingsit ja tuulipuvut pitäisi kieltää. On mahtavaa katsoa ihmisiä, jotka näkevät vaivaa ulkonäkönsä eteen. Se on muiden kunnioittamista.

Paras tyylivinkkisi?

Riippuu päivästä. Joskus otan Coco Chanelin hengessä yhden asusteen pois, kun lähden ulos, ja toisinaan lisään viisi. Tärkeintä on kuunnella itseään.

Mitä ostosta kadut?

En kadu hankintojani. Saatan ostaa vaatteen, jota en ala heti käyttää vaan jätän sen odottamaan parempaa hetkeä. Tällä hetkellä olen asettanut itselleni mustien villapaitojen ostokiellon. Uusia en tarvitse kymmeneen vuoteen. Jos huomaan, että en käytä jotain asua, annan sen ystävälleni.

Miten pukeudut juhlaan?

Koska tyylini on valmiiksi melko juhlava, juhla-asuni tarkoittaa usein vain näyttävämpiä korkokenkiä, enemmän koruja, pienempää käsilaukkua ja punaista huulipunaa. Olen valmis kymmenessä minuutissa. En omista iltapukua, vaan tuon kokonaisuuteen särmää muilla keinoilla. Pukeudun juhlavasti myös silloin, kun lähden ulos syömään. Se on osa illan viehätystä.

"Saatan ostaa vaatteen, jota en ala heti käyttää vaan jätän sen odottamaan parempaa hetkeä."

Mistä asusteesta et luopuisi?

Furlan ikivanha kirjekuorilaukku on yksi rakkaimmista asusteistani. Lisäksi sormus, jonka ostin täyttäessäni 25, on ahkerassa käytössä. Hopeinen obsidiaani on hurmaava.

Lempimatkakohteesi?

Kun olin lapsi, kesät olivat pitkiä ja kuumia. Samaan tunnelmaan pääsen Etelä-Ranskassa ja Italiassa. Lisäksi käyn mielelläni Amsterdamissa, Roomassa ja Lontoossa. Kaupungeissa on hyvä fiilis ja ruoka. Vietän myös vuosittain kaksi viikkoa Cannesissa, jota kutsun kesämökikseni. Seuraavaksi matkustan Bangkokiin ja Bhutaniin.

"Unelmoin Birkinin laukusta, Valentinon punaisesta cocktail-mekosta ja Yves Saint Laurentin Le Smoking -puvusta."

Ihanin matkamuistosi?

Viides yhteinen reissumme ex-mieheni kanssa. Meillä oli Toscanassa oma huvila, uima-allas ja näkymä viinitarhalle. Lämpö, ruoka, ihmiset ja nuori rakkautemme jäivät mieleeni.

Mistä design-klassikosta haaveilet?

Huonekalupuolella en mistään. Asuste- ja vaatepuolella unelmoin Birkinin laukusta, Valentinon punaisesta cocktail-mekosta ja Yves Saint Laurentin Le Smoking -puvusta. Sen hankin viimeistään silloin, kun täytän viisikymmentä.

Mitä sisustaminen merkitsee sinulle?

Hyvää tunnelmaa. Viihdyn yksin, mutta rakastan myös kutsua läheisiäni kylään. Kotini tärkeimmät paikat ovat keittiö ja höyrysauna. Myös huonekorkeus on tärkeä. Nyt se on yli kolme metriä. Kun ystäväni saapuvat, valmistan heille Hans Välimäen reseptillä kania, pho-keittoa tai massaman currya. Illan kruunaavat viini ja keskustelu

Ele Lepik, 45. Työskentelee yrittäjänä, sijoittajana ja konsulttina.

Oikeustieteiden maisteri Tarton yliopistosta, EMBA-tutkinto Aalto-yliopistosta. Asuu yksin Helsingin Kruununhaassa. Kotoisin Tallinnasta.

Lempikirjani: Luin W. Somerset Maughmanin Elämän kahleen, kun erosin edellisestä pitkästä suhteestani. Kirja vaikutti ajatusmaailmaani.

Lempiravintolani: Syön viikoittain ulkona, kokkaan mielelläni ja rakastan ruokaa. Suosikkini on rantaravintola VegaLuna Cannesissa. Tyyli-idolini: Mustavalkoelokuvien daamit. Myös Carolyn Bessette-Kennedy oli upea.