Ohi ovat ajat, joina maailman supermallien luetteluun riittivät ulkomuisti ja kahden käden sormet. Pirstaloituva maailma on muuttanut myös käsitystä kauneudesta.
Jos olit vuonna 1990 vähintään kouluikäinen, sana Freedom ei ensimmäiseksi vie ajatuksiasi vapaustaisteluun. Tuon vuoden syksynä nimittäin julkaistiin George Michaelin video Freedom!’90, jolla esiintyivät supermallit Linda Evangelista, Christy Turlington, Cindy Crawford, Naomi Campbell ja Tatjana Patitz. Se oli ikoninen hetki populaarikulttuurissa – eikä ikoninen-sanan käyttö tässä tapauksessa ole tippaakaan liioiteltua.
Soolouransa Wham!-yhtyeen jälkeen aloittanut George Michael oli v uonna 1990 supertähti, joka 27-vuotiaana oli väsähtämässä videojulkisuuteen. Videot olivat 90-luvun some, joten pysyäkseen pinnalla artistin oli pakko esiintyä niissä. Kun Michael näki britti-Voguessa valokuvaaja Peter Lindberghin ottaman yhteiskuvan aikakauden viidestä kiistattomasta supermallista, hän keksi pyytää näitä esiintymään puolestaan videollaan. Ajatus sisälsi myös hiljaista ironiaa: eikö riittänytkin, kun videolla näkyivät kauniit kasvot. Supermallit näyttävät kuvissa tyrmääviltä samalla, kun aukovat suutaan huulisynkassa Michaelin laulaessa.
Maailmankuulut supernaiset tunsivat arvonsa. Tarvittiin suostuttelua sekä 15 000 dollarin korvaus päivältä jokaiselle, mutta lopulta myös Linda Evangelista myöntyi kuvauksiin. Hän vielä vahvemmin kuin muut viisikosta oli sitä mieltä, ettei enää tarvinnut julkisuutta. Kaikkihan tunsivat jo hänet. Myöhemmin hän on todennut, että aina, kun hän tapaa uuden ihmisen, tämä ottaa ensimmäiseksi puheeksi juuri Freedomin, ei hänen mallinuraansa.
Eri-ikäiset esiin
Näin tuon samaisen Lindberghin kuvan superviisikosta vähän aikaa sitten. Siinä olivat aikansa kiistattomat kaunottaret. Aloin miettiä, keitä olisi vastaavassa kuvassa nyt, vuonna 2016. Mieleen tuli paljon nimiä, paljon erilaisia ja erinäköisiä ihmisiä. Kauneus on pirstaloitunut kuten maailmakin, eikä yhteistä kauneusihannetta enää ole.
Muoti tietenkin vaikuttaa käsitykseemme kauneudesta. 1920-luvulla muoti suosi pieniä rintoja, 1950-luku hoikkaa vyötäröä ja uhkeita rintoja, 1960-luku laihuutta. 1980-luvun vartaloa muokkasivat aerobic ja olkatoppaukset, päätä komisti permanentti. 1990-luku alkoi grungella, Nirvanalla ja Kurt Cobainilla. Kate Moss Calvin Kleinin mainoksissa synnytti käsitteen ”heroin chic”.
Internet mullisti muodin 1990-luvun lopussa. Samoja muotikuvia googlasivat niin teinit kuin seurapiirirouvatkin, ja osalla teineistä oli käytössään isän tai äidin rinnakkaisluottokortti. Muotitalot ja julkkikset omaksuivat vaikutteita massamuodista, ja muotia rentoutettiin myös nuorempaan makuun vetoavaksi. Vuosituhannen alun seuratuimpia julkkiksia oli Paris Hilton, hotellisuvun rikas perijätär, joka vilautteli auliisti alushousujaan ja yhdisteli Vuittonia verryttelyhousuihin.
Myös ikäkäsitystä on ravisteltu. Mainonnassa ja muotinäytöksissä käytetään yhä useammin vanhempia, jopa vanhoja naisia. 80-vuotias kirjailija Joan Didion poseerasi Célinen mainoksissa, koska talo halusi todistaa tekevänsä vaatteita ”ajattelevalle naiselle”. Saman ikäinen Sophia Loren mainostaa Dolce&Gabbanan pinkkiä huulipunaa kauniina, mutta ei liian photoshopattuna. Uransa lisäksi kauneusleikkauksista tunnettu Cher, 69, esiintyy Calvin Kleinin mainoskampanjassa ja Madonna, 57, muun muassa Versacen ilmoituksissa. Cher ja Madonna ovat myös keulakuvia sille ajattelulle, että naisella on oikeus päättää, miltä haluaa vanhetessaan näyttää. 2000-luku on tuonut kauneuskirurgian lisäksi paljon muitakin lääketieteellisiä keinoja nuorekkaan ulkonäön tavoitteluun.
Iäkkäiden hottisten listaan kuuluu myös amerikkalaisen naapurintytön ihannekuva, nyt 61-vuotias malli ja näyttelijä Christine Brinkley. Hän julkaisi marraskuussa kirjan Ageless Beauty. James Bond sai rinnalleen tytön sijaan naisen, 51-vuotiaan italialaisen Monica Belluccin. ”50-vuotias ei ole enää vanha. Hänellä on puolet elämäänsä jäljellä. Minusta kauneus on lahja, joka ei katoa, mutta muuttuu”, totesi Bellucci eräässä haastattelussa.
Monessa koossa
Kaikki mallitkaan eivät enää ole samasta muotista. Winnie Harlow’lla, joka nähtiin Amerikan huippumalli haussa -sarjassa, on vitiligo. Ihotauti, joka tekee hänestä laikukkaan kuin pintohevonen, ei ole ollut esteenä kampanjoille Dieselille ja Desiqualille. Harlow erottuu. Kokoa 46 käyttävä plusmalli Ashley Graham on esiintynyt Voguen, Harper’s Bazaarin, Glamourin ja Latinan sivuilla ja suunnitellut nyt oman alusvaatemalliston. Nuorella australialaisella Madeline Stuartilla on Downin syndrooma, mutta mallin ura on alkanut lupaavasti. Hänet nähtiin syksyllä New Yorkin muotiviikoilla.
Kun Riccardo Tisci valitsi transsukupuolisen Lea T:n Givenchyn näytökseen 2010, asia vielä herätti huomiota. Sittemmin Lea T on valittu periamerikkalaisen hiustuotesarjan Redkenin kasvoksi, eivätkä transihmiset näytöslavoilla enää kohahduta ketään.
Eriväriset ihmiset alkavat olla hyvin esillä muodissa ja mainonnassa. Siksi olikin kummallista, että amerikkalainen W Magazine nousi otsikoihin julkaisemalla heinäkuussa muotieditoriaalin, jossa oli pelkkiä mustia malleja. Ehkä kyse oli siitä, että afrikanamerikkalaiset mallit esiintyivät aidoissa afrohiuksissaan itsensä näköisinä? Muutenhan idea ei ole uusi – tekihän Italian Vogue jo vuonna 2008 kokonaisen numeron, jossa käytettiin vain mustia malleja. Ja Victoria’s Secretin muotishow, jonka naiskuva ei ehkä ole niitä moderneimpia, on malliensa puolesta hyvinkin monikulttuurinen. Meksikolais-kenialainen Lupita Nyong’o puolestaan näyttää olevan maailman vaikutusvaltaisimman muotipäätoimittajan Anna Wintourin erityisessä suosiossa, sillä hän on ollut reilun vuoden sisällä USA:n Voguen kannessa jo kahdesti.
Omanlaistaan monimuotoisuutta edustavat myös superjulkisuuteen nousseet Kardashianit. Hoikan ihannevartalon tilalle he toivat kurvikkaan naisen mallin. Kim Kardashianin ja Jennifer Lopezin ansiosta kuntosaleilla eri puolilla maailmaa naiset pinnistelevät pontevien pakaroiden toivossa. Eikä kukaan ole viime vuosina vaikuttanut niin paljon meikkityyliin kuin Kim Kardashian, joka on saanut meidät varjostamaan ja valaisemaan kasvojamme, vaihtelevin tuloksin.
Kardashianien kuuluisuus ei olisi ollut mahdollista ilman tosi-tv:tä ja Instagramia. Huippumalleista ei ehkä enää voi puhua, mutta malleista tunnetuimmat, kuten Kardashianin perheeseen kuuluva Kendall Jenner ja Gigi Hadid ovat tulleet julkisuuteen tosi-tv:n kautta. Nyt heitä kuvaavat muotikuvaajien huiput, mutta vielä enemmän näiden tyttöjen maine perustuu heidän taitoihinsa poseerata selfieissä ja postata niitä seuraajilleen.
Tyyli-ikoninkin menestystä mitataan nykyisin sillä, kuinka paljon hänellä on seuraajia Instagramissa. Sen avulla näyttelijä voi saada USA:ssa roolin tv-sarjassa tai tavallisesta ihmisestä tulla julkkis. Milleniaalit eli 90-luvulla ja 2000-luvun alussa syntyneet käyttävät tähän tarkoitukseen sujuvasti myös Snapchatia ja Periscopea, me vanhemmat tietysti seuraamme perässä.
Some muutti kaiken
Milleniaalit ovat nyt niitä, joita markkinat haluavat miellyttää. Nuorten kuluttajien uskotaan tai tiedetään kaipaavan jotain muutakin kuin tyyliä ja laatua. Pitää hätkäyttää ja saada tykkäyksiä ja jakoja sosiaalisessa mediassa. Tästä on hyvänä esimerkkinä Alessandro Michelen Guccille suunnittelemien, suorastaan sekopäisiltä näyttävien kokoelmien erinomainen kaupallinen menestys.
Monimuotoisemmaksi muuttuva muotimaailma voi parhaimmillaan antaa näkyvyyttä erilaisuudelle ja tehdä siitä hyväksyttävämpää. Se voi tukea syrjäytettyjä ihmisryhmiä ja nostaa heidän joukostaan uudenlaisia ihanteita. Mutta onko muodin ja kauneuden maailma oikeasti tullut avarakatseisemmaksi? Jospa kyse onkin siitä, että mikään ei enää oikein hätkäytä? Jatkuvasta kuvavirrasta pitää kuitenkin erottua, jotta herättää visuaalisilla ärsykkeillä puudutettujen kuluttajien huomion.
Huomion voi saada vaikka paljailla pakaroilla, kunhan niiden omistaja ja julkaisuympäristö on riittävän kiinnostava. Tässä onnistui Kim Kardashian öljyttyine peppuineen Paper-lehdessä marraskuussa 2014. Pikkusisko Kylie Jenner pyllisteli peppu paljaana latekseissaan joulukuussa 2015 Interview-lehdessä. Se ei tainnut hetkauttaa ketään, ei edes 18-vuotiaan Kylien äitiä Kris Jenneriä. Hänen mielestään oli hienoa, että taas yksi tyttäristä oli päässyt kuuluisan kuvaajan, tällä kertaa Steven Kleinin, kuvattavaksi.
Huippubrändien parissa työskentelevät ihmiset hakevat kauneuteen uusia näkökulmia, sillä heidän kaiken nähneet kuluttajansa haluavat koko ajan uutta ja erikoista.
Suurelle yleisölle muotia ja kauneutta markkinoidaan kuitenkin edelleen melko perinteisesti. Symmetriset kasvot, valkoiset hampaat ja kiiltävät pitkät hiukset nuoressa varressa vetoavat vuosikymmenestä toiseen niin naisiin kuin miehiinkin. Tavallisen kuluttajan silmissä Cara on kauniimpi kuin Gaga, sanovatpa trendinenät mitä hyvänsä.
