Tammikuun 9. päivänä 2018 Firenzen Piazza della Signoria -aukion yläpuolelle syttyi vaaleanpunaisena hehkuva silmä. Se tarkkailee aamusta iltaan ihmisiä, jotka suuntaavat renessanssipalatsiin piilotettuun Gucci Gardeniin. Guccin salaisessa puutarhassa on italialaista perinneruokaa uusiksi tulkitseva ravintola Osteria Gucci ja kahteen kerrokseen levittäytyvä galleriatila, jossa muotitalon historialliset asut saavat rinnalleen nykytaidetta ja antiikkia. Alimmassa kerroksessa sijaitsee toki myös Gucci-myymälä, mutta painopiste on ruoassa ja galleriakokemuksessa.
Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme.
Viime vuosina muotitalot ovat alkaneet yhä enemmän vaikuttaa siihen, miten vietämme vapaa-aikamme. Ne tarjoilevat vaatteiden ohella makuelämyksiä, äänimaisemia, taidekokoelmia, kirjoja, hevoskilpailuita ja filosofisia keskusteluita. Muotimerkkien avaukset tuovat muotiin uutta syvyyttä ja antavat kiinnostavia vaihtoehtoja shoppailukuluttamiselle.
Nopea vilkaisu Trump Towerin juurelle New Yorkissa paljastaa ilmiön laajuuden. Yhdessä korttelissa sijaitsee peräti kolme muotiravintolaa. Tuorein tulokas on viime marraskuussa avattu Tiffany-korutalon ravintola, jossa voi nauttia croissant-aamiaisen sisätiloissa ja istuallaan. Sen naapurissa on kolmivuotias Polo Bar eli julkkisten suosima Ralph Laurenin ravintola. Saman korttelin Armanin italialainen ravintola viettää jo kymmenvuotisjuhlaansa.
Armani on yksi trendin edelläkävijöistä. Se perusti brändin nimeä kantavan hotelli- ja ravintolaketjun vuosikymmenen taitteessa. Myös Missoni ja Moschino kokeilivat siipiään hotellibisneksessä, mutta niiden ovet suljettiin vähin äänin tovin kuluttua. Vuosikymmenen puolivälissä muotimerkkien kahviloita, baareja ja ravintoloita alkoi avautua pitkin muotipääkaupunkeja, ja muun muassa Burberry, Dolce & Gabbana ja Prada ryhtyivät ravintoloitsijoiksi. Myös Helsinki sai oman Marimekko-kahvilansa. Osa niistäkin osoittautui lyhytikäiseksi, kuten Marc Jacobsin Milanon-kahvila.
Muotimerkkien myymäläkahviloita on toki ollut aikaisemminkin, erityisesti Aasiassa, mutta uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa. Ne eivät houkuttele yksinomaan shoppailijoita vaan muitakin kävijöitä.
Uudet muotiravintolat eroavat edeltäjistään sekä määrässä että laadussa.
”Muoti on yhä enenevässä määrin muutakin kuin vaatteita ja vaihtuvia trendejä. Nykyisin siihen kuuluu paljon vahvemmin muodin historian tuntemus, muu kulttuuri ja tietenkin yleinen lifestyle”, Aalto-yliopiston muotitutkija Annamari Vänskä sanoo.
Muotipaikoissa historia on läsnä. Burberryn lontoolaiskahvila on nimetty Thomasiksi merkin 1800-luvulla perustaneen vaatturin mukaan. Armani tarjoilee italialaista ruokaa hillityn ylellisissä ravintolasaleissa. Ralph Lauren levittää americanan ilosanomaa New Yorkin ja Chicagon lisäksi Pariisissa ja Lontoossa. Prada puolestaan investoi perinteiseen milanolaiseen leivosmyymälään ja antoi Wes Andersonin suunnitella oman baarinsa.
Trenditoimisto WSGN on seurannut ilmiön kehittymistä. Sen selvitysten mukaan ihmiset kaipaavat yhä enemmän elämyksiä, merkityksellisyyttä ja aikaa muiden ihmisten seurassa. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ihmiset hakeutuisivat vain teattereihin, kirkkoihin ja ryhmäliikuntaan. Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin. Guccikin perusteli Gardeninsa avaamista sillä, että tavaroiden kysyntä on laskussa – siitä huolimatta, että sen tuotemyynnin kasvuluvut ovat viimeisen kahden ja puolen vuoden aikana olleet kaksinumeroisia.
Elämyksiä ja yhteisöllisyyttä voidaan hakea samoilta tekijöiltä kuin tavaroita tai palveluitakin.
Elämme siis sitä aikaa, jonka tulemista ekonomikaksikko Joseph Pine ja James Gilmore ennusti kaksikymmentä vuotta sitten. Pine ja Gilmore povasivat siirtymää tavaroiden ja palveluiden maailmasta kohti kokemuksien markkinaa, jossa kuluttajat keskittyvät elämysten hankkimiseen. Muotitalot vastaavat tähän tarpeeseen erityisen hyvin.
”2000-luvulla muodista on tullut entistä tärkeämpi osa kaikkien ihmisten elämää. Asumme isommissa kaupungeissa, ja omaa minää rakennetaan yhä enemmän kulutuksen kautta. Nykyisin ihmiset tietävät muodista paljon”, Vänskä kuvailee.
Yksittäisten vaatekappaleiden merkitys on vähentynyt samaan aikaan, kun muoti on tullut isommaksi osaksi ihmisten arkea. Muodin tuotteet korvautuvat uusilla jatkuvasti, eikä ostamalla voi enää löytää pitkäikäisiä oman minän rakennuspalikoita. Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.
Ihmisiä houkuttaa löytää muodin ympäriltä jotakin muutakin kuin nopeasti vanhenevaa ostettavaa.
Hyvä espresso, aperitiivi tai tortelliniannos ovat tietenkin elämyksiä, mutta ne eivät vielä anna ihmisille WSGN:n mainitsemaa merkityksellisyyttä. Sitä muotitalot tarjoilevat toisaalla.
Merkitysten pariin voi päästä esimerkiksi huristamalla Milanossa Porta Romana -asemalle, ja astella sen naapuriin Pradan taidesäätiön näyttelyihin. Pariisissa voi taas etsiytyä Boulognen metsäpuiston laitamalla kohoavaan kohoavaan Fondation Louis Vuitton -museorakennukseen. Molemmat ohjaavat muotibisneksestä tekemiään voittoja taiteen tukemiseen.
Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.
Suomalaiset Samuji ja Ivana Helsinki houkuttelevat vielä hieman pidemmälle. Samuji Talks -tapahtumat kokoavat ihmisiä merkin Helsingin ja New Yorkin myymälöihin keskustelemaan esimerkiksi hyönteisravinnosta, naisjohtajuudesta, nykykirkon roolista, muotialan seksuaalisesta häirinnästä, rap-musiikista ja kiltteydestä.
”Merkitystä etsitään kaikkialta, myös kuluttamisesta. Toisaalta merkeillä on tarve tehdä muutakin kuin tavaraa. Ne kyseenalaistavat itseään ja omaa tarkoitustaan. Ihmiset brändien takana haluavat kehittää yhteiskuntaa”, trenditoimisto Perclers Paris’n muotipäällikkö Maï Nguyen selvittää.
Nykymuodossaan keskustelutilaisuudet ovat kuitenkin vain merkkien oheistoimintaa. Niin kauan kuin niihin voi kävellä sisään ilman pääsymaksua, vaatemerkki pysyy pystyssä vaatemyynnillä.
Vaatemerkkinä aloittanut Ivana Helsinki on laajentanut tapahtumatuotantoon järjestelmällisemmin. Se järjesti viime syksynä helsinkiläisen hotelli Rantapuiston saleissa, katolla ja pihametsässä Superwood-kulttuurifestivaalin, joka saa jatkoa tänä syksynä. Tapahtuma rahoitetaan pääsylipputuloin. Osa esiintyjistä oli pukeutunut merkin asuihin, mutta vahvimmin merkin estetiikka oli läsnä festivaalin mystisessä tunnelmassa, luonnonläheisyydessä ja tarkoituksellisessa kotikutoisuudessa.
Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa. Muu aika pyhitetään kulttuurille, yhteisötoiminnalle ja esimerkiksi vaatteiden huoltopalveluille.
”On ilmiselvää, että siihen suuntaan ollaan menossa, ja vielä hyvinkin minun elinaikanani. Raaka-aineet ja vesivarat eivät yksinkertaisesti riitä loputtomiin. Sitä kannattaa miettiä jo nyt”, Arelan viestintäjohtaja Viivi Arela kertoo showroomissa Pariisissa. Merkki pyrkii jo nyt minimoimaan tuotannon ympäristökuormituksen ja varmistamaan omalla korjauspalvelullaan, että vaatteiden elinkaari on pitkä.
Suomalainen kasmirtuotteisiin erikoistunut Arela visioi tulevaisuutta, jossa vaatetuotanto kutistuu vain pieneksi osaksi muotialan yritysten toimintaa.
Arela on saapunut Pariisiin esittelemään merkin syysmallistoa. Merkki keskittyy vielä toistaiseksi vaatetuotantoon ja tavoittelee myös kansainvälistymistä. Välillä se järjestää keskustelutilaisuuksia, joissa ruoditaan vaikkapa vaatteen ja vartalon suhdetta ja maustaa niitä liikeinstallaatioilla. Kymmenen vuodenkuluttua keskustelutilaisuudet, tanssiesitykset ja vaikkapa kustannustoiminta voivat jo olla toiminnan kovinta ydintä.
”Meidän tuotteemme on niin minimalistinen, että siihen on helppo tuoda muita asioita mukaan. Suunnittelijallamme Annilla on tanssijatausta, minä olen kulttuurintutkija ja Maija Arela puolestaan on ollut mukana Intercolourin värineuvostossa 1970-luvulta. Niiden pohjalta voi kehittää vaikka mitä”, Arela arvioi.
Jotkut muotitalot taipuvat myös urheiluun. Ranskalaistalo Hermès aloitti uransa nahkatuotteiden ja satuloiden valmistajana, ja nykyisin se järjestää omaa ratsastuskilpailuaan. Hermès Saut muuttaa Pariisin Grand Palais’n joka maaliskuu esteratsastusareenaksi. Sen lasisen kupolikaton alle nousee esterata ja katsomo, ja muotitalo kutsuu huippuluokan ratsukot kisaamaan viiden tähden estekisassa. Muina aikoina salissa on taidenäyttelyitä, tai vaikkapa Chanelin muotinäytöksiä.
”Urheilun ja muodin liitossa on paljon potentiaalia. Urheilu liittyy vartaloon, sen liikkeisiin ja ruumiinkuvaan. Muoti käsittelee varsin samoja asioita”, Nguyen ennustaa.
”Näemme vielä lisää ruokaa, taidetta, arkkitehtuuria ja muotoilua, jotka ovat muotitaloille hyvin luontevia ja helppoja aloja.”
Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut otuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä.
Muotiravintolat, museot ja ratsastuskilpailut ovat tietysti myös muotitalojen markkinointityötä. Ne tuovat ihmiset lähemmäs muotimerkkejä, jolloin valinta osuu helpommin niiden tuotteeseen. Elämysten tarjoaminen ei myöskään estä muotimerkkejä valmistamasta tuotteita epäeettisissä oloissa tai suunnittelemaan niistä lyhytikäisiä.
Uudet avaukset kuitenkin muistuttavat siitä, että hankintojen tekemiselle on myös vaihtoehtoja – ja että kun hankintoja tekee, ne voi tehdä harkiten. Kuluttajapsykologian tutkijat Amit Kumar ja Tom Gilovich ovat havainneet, että elämysostokset saavat ihmiset tuntemaan olonsa monella tavalla hyväksi. Pelkästään niiden odottaminen ja niistä puhuminen saavat aikaan hyvän olon tunteita. Materiaaliset hankinnat saattavat toimia juuri päinvastoin.
