Ihonhoitovalmisteet lupaavat kiinteyttä, kuulautta ja pieniä ihmeitä, mutta purkkiviidakossa hämmentyy helposti. Kerromme, mitkä ovat ne aineet, joilla on tieteellistä näyttöä vaikutuksesta ihon ikääntymiseen.

 

 

Voiko ihon vanhenemiseen oikeasti vaikuttaa vai onko kyseessä vain kosmetiikkateollisuuden juoni? Salaliittoteoreetikoille on tiedossa pettymys: todelliset tehoaineet ovat tiedossa, ja niiden tuloksista on tehty paljon kliinisiä tutkimuksia, myös täysin riippumattomia. Tulokset ovat kenen tahansa luettavissa.

Toki kuluttajia välillä hämmennetään uusilla, toinen toistaan mystisemmillä tehoaineilla. Himalajan korkeimmalta huipulta kerätystä jääkokkareesta sulatettu vesi tai Melanesian viidakosta löydetyn köynnöksen uute voi kuulostaa jännittävältä, mutta ei välttämättä ole ihonhoidollisesti sen tehokkaampi kuin kotoinen mustikka tai Keiteleen järvivesikään. Tai ainakaan asiasta ei ole varmuutta, sillä uusien raaka-aineiden pitkäaikaisvaikutuksia ei ole ehditty tutkia yhtä perusteellisesti kuin pitkään tiedossa olleiden.

Todelliset tehoaineet ovat tiedossa, ja niiden tuloksista on tehty paljon kliinisiä tutkimuksia, myös täysin riippumattomia.

Varsinainen haaste ihonhoitoteollisuudelle ei oikeastaan enää ole se, kuka löytää nuoruuden lähteenä toimivan raaka-aineen, vaan se, kuka saa tiedossa olevat anti age -vaikutteiset ainesosat purkitettua mahdollisimman toimivaan muotoon. Se tarkoittaa koostumusta, joka imeytyy ihoon kuin mustepisara silkkimekkoon ja jossa ainesosat pelaavat yhteen kuin Kanadan lätkäjoukkue – ja joka vielä säilyttää nämä ominaisuudet myös pakkauksen avaamisen jälkeen. Happi ja aika kun tekevät hallaa paitsi ihollemme myös käyttämillemme tuotteille.

Listasimme ne tehoaineet, joiden vaikutuksista on tieteellistä näyttöä. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö uusien ainesosien etsiminen ja kehittäminen kannattaisi, päinvastoin. Kun päivitämme listan kymmenen vuoden päästä, se voi uuden tutkimustiedon valossa näyttää aivan toiselta. Aiomme pitää silmällä ainakin kasvikantasoluja koskevaa tutkimusta.

Tehoaine numero 1: Antioksidantit

Mikä: Vitamiinit C ja E ovat antioksidanttisia vitamiineja, joita tarvitsemme enemmän kuin ihomme ehtii tehtailla. Muun muassa liiallinen aurinkoaltistus aiheuttaa iholla vapaiden radikaalien tuhokierteen, jonka seurausta on jopa 70 prosenttia ihon ennenaikaisesta vanhenemisesta. Antioksidantit ovat ihon pikkupoliiseja, jotka pyrkivät minimoimaan vapaiden radikaalien tuhot.

E-vitamiinin tehtävä on muun muassa suojella solukalvoja. Se syntyy talihuokosissa ja on siten rasvaliukoinen vitamiini. Se tarkoittaa, että sitä puuttuu erityisen paljon kuivalta iholta. E-vitamiinin puute selittää sitä, miksi kuiva iho rypistyy öljyistä ihoa enemmän ja aiemmin.

Aina isompi määrä raaka-ainetta ei takaa parempaa tulosta. Esimerkiksi liiallisesta E-vitamiinista tulee vapaa radikaali, siis pahis, jos sen vastaparina ei ole C-vitamiinia. C-vitamiini onkin erityisen tärkeää öljyiselle iholle, jolla E-vitamiinia piisaa.

Liiallinen aurinkoaltistus aiheuttaa iholla vapaiden radikaalien tuhokierteen, jonka seurausta on jopa 70 prosenttia ihon ennenaikaisesta vanhenemisesta.

C-vitamiini eli askorbiinihappo tukee kollageenisynteesiä, joten siitä on apua ihon kimmoisuuden säilyttämisessä. Sen puute selittää osaltaan sen, miksi öljyinen iho ei niinkään rypisty vaan veltostuu. Tulos näkyy esimerkiksi leuan helttoina. Huolehdi, että saat C-vitamiinia myös sisäisesti.

Kenelle: Antioksidanttituotteet ja laadukas UVA- ja UVB-suoja ovat valtaosalle paras yhdistelmä ihon ennenaikaisen vanhenemisen ehkäisyyn. Antioksidantit toimivat jo 25 ikävuodesta ylöspäin, sillä ne eivät aktivoi ihoa väärällä tavalla. Ne eivät korjaa tuhoja aivan yhtä tehokkaasti kuin osa muista tehoaineista, mutta koska iho uudistuu jatkuvasti, antioksidanttien aikaansaama ryhtiliike näkyy usein nopeasti.

Huomioi: Vain harva yritys pystyy tuottamaan askorbiinihappoa niin, että se pysyy vakaana tuotteessa. Siksi käytössä on monia C-vitamiinin johdannaisia. Suosi hajusteettomia ja väriaineettomia tuotteita, jottei värillä ja hajusteella ole peitetty sitä, miten pilaantuva vitamiini alkaa kellertää, muuttaa rakennettaan tai haiskahtaa.

Tuote: Medik8-sarjan CE-Thione-seerumin teho perustuu puhtaaseen, vakaaseen askorbiinihappoon, jota on hyvin harvassa C-vitamiinituotteessa.

Tuote: Sisleyn E-vitamiinia ja hyaluronihappoa sisältävä Black Rose -kasvoöljy ravitsee kuivaa tai ikääntyvää ihoa.

Tehoaine numero 2: A-vitamiini

Mikä: A-vitamiinista on olemassa kaikkein paksuimmat mapit tutkimustietoa, sillä sen vaikutuksista esimerkiksi akneen on tiedetty jo 70 vuoden ajan. Myöhemmin sen huomattiin vaikuttavan myös muihin iho-ongelmiin.

Retinoli ja muut A-vitamiinin muodot uudistavat, silottavat, vahvistavat ja kiinteyttävät ihoa sekä tasoittavat liiallista talin eritystä. A-vitamiini nopeuttaa solujen jakautumista, ja uusiutuva iho saattaa siksi jopa hieman hilseillä. Vitamiinit A, C ja E toimivat parhaiten tiiminä, jolloin ne uudistavat ja suojaavat ihoa monipuolisesti.

A-vitamiinin vaikutuksista esimerkiksi akneen on tiedetty jo 70 vuoden ajan.

Kenelle: Oikein käytettynä A-vitamiini toimii iästä ja ihotyypistä riippumatta. Sen kanssa on kuitenkin oltava varovainen, ja iho kannattaa totuttaa tuotteisiin vähitellen. Osta siksi tuotteet paikasta, jossa osataan antaa myös käyttöohjeet. Vahvimmat A-vitamiinin muodot eivät sovi kaikille ihotyypeille, eikä A-vitamiinituotteita pidä käyttää raskaana ollessa.

Huomioi: A-vitamiinin pitoisuuden on oltava tarpeeksi korkea ja molekyylimuodon oikea, jotta tuote vaikuttaa.

Tuote: V10 Plus -sarjan A-vitamiini-seerumi on hyvä aloittelijalle, sillä se on tarpeeksi hellä jopa silmänympäryksille.

Tehoaine numero 3: Solukasvutekijät

Mikä: Solukasvutekijät ovat loistoesimerkki kosmeettisten tuotteiden kehityksestä. Kolmisenkymmentä vuotta sitten niiden olemassaolosta ei vielä tiedetty, nyt niitä on löydetty parituhatta erilaista. Niiden vaikutukset todettiin alun perin lääketieteen puolella. Tällä hetkellä tunnetaan yli parikymmentä solukasvutekijää, jotka on yhdistetty iho-ongelmien hoitamiseen. Tunnetuin lienee kuitenkin EGF, Epidermal Growth Factor, eli ihon kehitystä solutasolla stimuloiva kasvutekijä.

Solukasvutekijät voi kuvitella ihossa toimiviksi pikkupäälliköiksi, jotka määräävät solujen toiminnan temmon – ne ovat siis paljon parjattua mutta tuotannon kannalta tärkeää keskijohtoa. Pikkupomot eivät kuitenkaan anna varsinaisia käskyjä, vaan ylintä johtoa edustavat aivolisäkkeen muodostamat hormonit.

Tällä hetkellä tunnetaan yli parikymmentä solukasvutekijää, jotka on yhdistetty iho-ongelmien hoitamiseen.

Kenelle: Yleisimmin käytössä oleva EGF on osoittautunut hyvin siedetyksi, ja sitä voi käyttää nuoremmallakin iholla kuuriluontoisesti tai esimerkiksi atopian tai aknen hoitoon. Koska kasvutekijät kiihdyttävät ihon toimintaa, iho saattaa aluksi ylireagoida röpelöihottumalla.

Huomioi: Keskustelua käydään siitä, voiko EGF kiihdyttää myös pahanlaatuisten solujen uusiutumista iholla. Tutkimukset eivät tue väittämää.

Tuote: Bioeffect EGF -seerumin koostumuksesta on karsittu kaikki turha, ja sen sisältämä kasvutekijä on kasvatettu ohrassa.

Tuote: Hypetetyn Kypris-luomusarjan Moonlight Catalyst -yöseerumi sisältää EGF:n vaikutusta jäljittelevää peptidiä, ja uudistava koostumus on kasvipohjainen vaihtoehto retinolille.

Tehoaine numero 4: Peptidit

Mikä: Iho koostuu lähinnä vedestä ja proteiineista, jotka taas koostuvat aminohapoista. Samat aminohapot ovat myös peptidien rakennuspalikoita. Tähän perustuu ajatus iho-identtisyydestä, mikä tarkoittaa, että immuunijärjestelmä tunnistaa helpoiten ainesosat, joita ihossa on luonnostaan. Moni luottaakin kosmetiikassa siksi eniten ihoidenttisiin ainesosiin. Myös muut tässä artikkelissa mainitut tehoaineet kuuluvat samaan kategoriaan.

Peptidit ovat ihon viestinviejiä, jotka parantavat ihon sisäistä kommunikaatiota. Kuulostaako laimealta? Peptidit eivät tosiaan kilpaile ihonhoidon pääosa-Oscarista, mutta niiden rooli on silti oleellinen. Ikääntyvä iho on tehdas, joka tekee oikeat päätökset vain, jos tieto kulkee päälliköiltä alaisille.

Peptidit eivät tosiaan kilpaile ihonhoidon pääosa-Oscarista, mutta niiden rooli on silti oleellinen.

Kenelle: Peptidit toimivat, kun kaivataan lempeitä mutta tehokkaita ainesosia. Niitä käytetään siksi paljon muun muassa silmän-ympärysvoiteissa.

Huomioi: Peptidejä on olemassa satoja erilaisia, joten on oleellista, mitä peptidejä tuotteeseen on valittu ja mihin muihin tehoaineisiin ne on yhdistetty. Yksinään ne eivät yleensä ole tarpeeksi tehokkaita anti age -tuotteen ainesosiksi.

Tuote: Image Skincare -sarjan The Max Stem Cell -voide hyödyntää kantasoluteknologiaa ja sisältää runsaasti ilmejuonteita silottavia peptidejä.

Tuote: Cliniquen Pep-Start -silmänympärysvoide sisältää seitsemän peptidin yhdistelmän ja toimii kaikenikäisillä.

Tehoaine numero 5: Hyaluronihappo

Mikä: Äärimmilleen yksinkertaistettuna anti age -ihonhoito perustuu kollageeni- ja elastiinituotannon elvyttämiseen ja ihon kosteuttamiseen. Vitamiinit, peptidit ja kasvuhormonit tähtäävät tuotannon elvyttämiseen, mutta hyaluronihappo on ylivoimainen ihon kosteuttaja. Sen kyky sitoa itseensä kosteutta on parempi kuin minkään muun tunnetun aineen: yksi gramma hyaluronihappoa voi sitoa itseensä noin seitsemän litraa vettä. Kosteutettu iho näyttää aina täyteläisemmältä eli nuorekkaammalta kuin kuiva iho; vertaa vaikka viinirypälettä ja rusinaa.

Hyaluronihappo on ylivoimainen ihon kosteuttaja.

Hyaluronihappoa on ihon pintakerrosten lisäksi myös syvemmissä kerroksissa, ja tuotteissa voidaan käyttää eri molekyylikokoja tai niiden yhdistelmiä. Suurimolekyylinen tasoittaa ihon pintaa, pieni kulkeutuu syvemmälle ja täyttää sieltä juonteita. Syvimmälle kulkeutuu liposomikapseloitu hya-
luronihappo.

Kenelle: Kenelle tahansa, iästä riippumatta. Hyaluronihappo täyttää juonteita ja veltostunutta ihoa injektioiden tapaan, joskaan ei toki yhtä tehokkaasti. Hyaluronihapon kosmeettinen käyttö on turvallista, sillä se ei sisällä täyteaineiden tapaan ristikkäissidoksia.

Huomioi: Jos hyaluronihapon molekyylikoko on hyvin iso tai jos tuotetta annostelee tai hieroo liikaa, se saattaa rullaantua meikin alla. Hyvä seerumi tuntuu imeytyvän täysin. Vegaanin kannattaa varmistaa, ettei käytetty hyaluronihappo ole eläinperäistä.

Tuote: Biothermin Blue Therapy Accelerated -seerumi sisältää hyaluronihappoa, jonka pikkujuonteita täyttävä vaikutus näkyy heti.

Jutun asiantuntijoina ovat toimineet Anne Parkkinen, kouluttaja / Me Treatments, Annina Nyholm, INCImix-blogin kirjoittaja ja Jessica Fischer, tuoteryhmäpäällikkö / Fenix Beauty.

 

 

Meikkivoide on monelle päivittäinen kumppani. Oikean löytämiseen kannattaa panostaa, sillä sopivan tuotteen kanssa päivä käynnistyy sujuvasti.

Smashbox Studio Skin 15 Hour Wear Hydrating Foundation, 38 e/30 ml. TESTIN VOITTAJA

No nyt on hyvä meikkivoide. Tuote on kätevässä pumppupullossa, josta sitä tulee juuri sopivasti. Se sulautuu ihoon täydellisesti, koostumus on ihanan kevyt mutta kuitenkin kyllin peittävä. Kriittinen puoleni melkein haluaisi löytää jotain moitittavaa, mutta viikkojen testissä sellaista ei löytynyt.

Dr. Hauschka -meikkivoide, 36,40 e/ 30 ml.

Tämä meikkivoide jättää kevyen jäljen, hyvässä ja pahassa. Oikeaa annostelua on aluksi vaikeaa hallita; sipaus on liian vähän, enemmästä tulee turhankin meikattu vaikutelma. Iholla tuote on erittäin miellyttävän tuntuinen, mutta kului pois päivän mittaan turhan nopeasti.

Lumene Blur Foundation Longwear, 16,90 e/30 ml.

Ihohuokosia blurraavat meikkivoiteet ovat suosikkejani, joten odotukset tuotteelle olivat korkeat. Lupaukset lunastuivat osittain. Keveys oli sekä tuotteen paras että sen huonoin puoli: pohja levittyi unelmankevyesti ja ihoa tukkimatta, mutta lopputulos oli turhankin luonnollinen.

Clinique Superbalanced Silk Makeup,36 e/30 ml.

Miksi, oi miksi muuten hyvä tuote on pakattu näin hankalasti? Käyttömukavuutta häiritsee merkittävästi se, että leveäsuisesta pullosta tulee tavaraa miten sattuu. Meikkivoide itsessään on iholla erittäin miellyttävän tuntuista ja kestää erinomaisesti. Vieno tuoksu lisää luksustunnetta.

Max Factor Lasting Performance, 16,95 e/35 ml.

Tuotteen annostelu ei tästä enää helpotu. Napakka tuubi antaa juuri sen verran kuin tarvitaankin. Levittyy sulavasti ja tekee siistiä jälkeä. Miinuksena on kesto: iltapäivän mittaan kasvot alkavat kiillellä.

Elizabeth Arden Flawless Finish Perfectly Nude Makeup, 47 e/30 ml.

Tämä meikkivoide on tasavarma luottovalinta, joka ei petä. Koostumus on silkkinen ja miellyttävä, ja pakkaus sellainen, jota mieluusti pitää esillä (kyllä, sillä on merkitystä tämän hintaluokan tuotteessa). Peitti ihon virheet tehokkaasti, mutta oli ehkä hieman liiankin peittävä hyväkuntoiselle iholle. Pientä kuulautta kaipasin.

 

Trendikkäin kosmetiikka on nyt pientä, luomua ja pohjoista. Sellaista tekevät Mia Höytö, Jonna Jalkanen ja Anne Kukkohovi. Heidän yritystensä matka maailmalle on alkanut hyvin.

Mia tässä moi, mulla olisi tällaisia Mia-rasvoja”

Melkein noin se meni. Mia Höytö kertoo vitsaillen puheluista, joita hän soitteli viisi vuotta sitten. Hän oli juuri perustanut omaa nimeään kantavan luonnonkosmetiikkamerkin ja saanut ensimmäiset tuotteet kehitettyä. Niille oli löydettävä jälleenmyyjiä, jostain oli aloitettava.

Mia Höytö on juuri sellainen sarja, joka on kosmetiikassa kuuminta juuri nyt: pieni, tekijän omasta intohimosta syntynyt, luomu ja puhtaasta pohjoisesta kotoisin.

Merkkejä yhdistää se, että ne kaikki haluavat olla isoja maailmalla.

 

Samaa trendiä Suomessa edustavat myös Anne Kukkohovin Supermood, jonka raaka-aine-erikoisuus on pakurikääpä, ja Jonna Jalkasen ranskalaiselle Sophie la girafe -merkille lisenssillä valmistama lastenkosmetiikka.

Näitä kolmea merkkiä yhdistää myös se, että ne kaikki haluavat olla isoja maailmalla.

”Supermoodista tulee kansainvälinen, hyvin menestynyt premiumbrändi, luonnonkosmetiikan Chanel”, Anne Kukkohovi visioi.

”Uskon, että kymmenen vuoden päästä me olemme lasten luonnonkosmetiikan myydyin sarja maailmalla”, Jonna Jalkanen sanoo.

”Kasvamme maailmalla tunnetuksi ja arvostetuksi luonnonkosmetiikan edelläkävijäksi”, Mia Höytö uskoo.

Suuria tavoitteita, niin kuin pitääkin.

 

Mia Höytö lähti kosmetiikkamarkkinoille oma tarve edellä: hän ei löytänyt itselleen sopivaa, tarpeeksi tehokasta ja toimivaa luomukosmetiikkaa.

Mia on kosmetologi ja viittä vaille valmis yhteiskuntatieteiden maisteri, jolla oli koulutuksensa vuoksi tuntemusta kosmetiikan raaka-aineista ja markkinoinnista, joten pystymetsästä hän ei alalle tupsahtanut.

”Jo paljon ennen kuin perustin yrityksen, aloin pohtia, minkälaisia raaka-aineita kosmetiikkaan haluaisin.”

Höytö tutkiskeli INCI-listoja, joissa on kosmetiikan raaka-aineita ja niiden tunnettuja vaikutuksia. INCI, International Nomenclature Cosmetic Ingredient, on kansainvälinen tapa merkitä kosmetiikan ainesosat pakkauksiin, yleensä niiden kemiallisilla tai englanninkielisillä nimillä.

”Jo paljon ennen kuin perustin yrityksen, aloin pohtia, minkälaisia raaka-aineita kosmetiikkaan haluaisin.”

INCI-listat ovat viime vuosina nousseet jokaisen valveutuneen kosmetiikkakuluttajan tietoisuuteen, sillä niitä tulkitsemalla voi vältellä itselleen epämieluisia tai allergiaa aiheuttavia raaka-aineita.

Kun Mia oli aikansa jahkaillut unelmavoidettaan ja puhunut haaveestaan kotona, aviomies tokaisi, että lopeta puhuminen ja rupea hommiin. Mia tapasi ja kilpailutti alan tekijöitä, löysi Suomesta hyvän valmistajan ja ryhtyi kemistin avulla testaamaan erilaisia tuotekoostumuksia.

”Halusin voiteen, joka on mahdollisimman kosteuttava ja ravitseva, muttei jätä iholle rasvaista tunnetta.”

 

Kun näytti siltä, että jotakin tuotteesta voisi tulla, hän perusti yrityksen. Sitä varten hän sai pienen naisyrittäjälainan. Muut rahat firmaan ovat tulleet yhtiön osakkailta eli Mialta ja hänen aviomieheltään. Pitkän, lähes pari vuotta kestäneen tuotekehityksen jälkeen syntyi Unelma-voide.

Mia Höytö -merkki lanseerattiin Kauneus ja terveys -messuilla vuonna 2012 ja siinä oli viisi tuotetta: kaksi kasvovoidetta, ihon puhdistustuote, silmänympärysvoide ja vartalovoide.

Kosmetiikan suunnittelussa ja kehittämisessä vähintään yhtä tärkeää kuin vaikuttavat aineet on se, miltä tuote näyttää, miltä se tuoksuu ja miltä se iholla tuntuu.

Kosmetiikan suunnittelussa ja kehittämisessä vähintään yhtä tärkeää kuin vaikuttavat aineet on se, miltä tuote näyttää, miltä se tuoksuu ja miltä se iholla tuntuu. Eniten työtä vaatii se, että vaikka paperilla jotkut aineet näyttäisivät kehittäjän visiossa täydelliseltä kombolta, ne eivät välttämättä muodosta yhdessä ihanaa luksusvoidetta vaan pahanhajuisen tökötin.

 

Jonna Jalkanen pääsi tuotekehitysvaiheesta helpommalla. Latvian tehtaalla luonnonmukaisen vauvoille ja lapsille suunnatun Sophie la girafe Baby -tuotesarjan koostumukset loksahtivat heti kohdilleen juuri niin kuin ne Jonnan suunnitelmissa olivat.

”Meille sanottiin, että harvoin tuotteet onnistuvat heti näin täydellisesti.”

Sarjassa on nyt kuusi tuotetta, ja seitsemäs, lasten geelihammastahna, on juuri tulossa kauppoihin. Tällä hetkellä kehitysvaiheessa ovat aurinkovoiteet.

Vauvoille ja lapsille suunnatun Sophie la girafe Baby -tuotesarjan koostumukset loksahtivat heti kohdilleen.

”Ne ovat luonnonkosmetiikassa aina vaikeita tehdä niin, että koostumus on miellyttävä.”

Jonnallakin oli ollut kauneustoimittajataustan peruina ideoita kosmetiikkabisnekseen, mutta hän oli kuitenkin miehensä kanssa alkanut tuoda maahan kuuluisaa ranskalaista vauvojen purulelua Sophie la girafea. Luonnonkuminen kirahvi on yksi Ranskan epävirallisista kansallisaarteista: sitä myydään vuosittain 800 000 kappaletta eli käytännössä jokaiselle Ranskassa syntyneelle vauvalle ostetaan sellainen.

Joitakin vuosia sitten 55 vuotta vanhaa perheyritystä alettiin nykyaikaistaa. Toimitusjohtaja pyysi yhteistyöyrityksiä visioimaan, mitä kaikkea vauvojen kirahvibrändin alla voisi tehdä.

”Mieheni sanoi, että olisiko tässä se sinun ihonhoitobisneksesi paikka”, Jonna kertoo.

 

Jalkaset tekivät huolellisen presentaation herkkäihoisille sopivasta vauvojen kosmetiikkatuotelinjasta. Siinä oli mietitty niin markkinointi, myyntitavoitteet kuin muun muassa paperikassien ulkoasu ja kotisivutkin. Kosmetiikkalisenssiä haki myös kaksi ranskalaisfirmaa, mutta Jalkaset saivat sen. Vuonna 2013 he toivat markkinoille Sophie la girafe -luonnonkosmetiikkasarjan, jonka tuotteet valmistetaan Latviassa.

”Meidän raaka-ainelistalla ei esimerkiksi ole yhtäkään tuoksuallergeenia, minkä takia niitä käyttävät myös herkkäihoiset ja allergiset aikuiset sekä atoopikot.”

Kirahvilelua myydään Ranskassa ruokakaupoissa, mutta kirahvibrändin kosmetiikkasarja on astetta premiumimpi.

”Ranskalaiset ovat kokeneet, että kosmetiikkasarja nostaa brändiä. Jopa Louis Vuittonin suunnittelija kommentoi näin.”

 

”Tiedän taustani takia todella paljon kosmetiikkamerkeistä ja rakastan pakkausdesignia”, Anne Kukkohovi pohjustaa.

”Olin menossa juontamaan erästä tilaisuutta vähän huonolla tuulella ja olin jo jonkin aikaa miettinyt, mitä haluaisin seuraavaksi tehdä. Työurani on mennyt perioideissa. Ensin oli mallinura, sitten ura AD:na mainostoimistossa ja sitten tv-työt. Yhtäkkiä puuskahdin ystävälleni, että haluan oman kosmetiikkabrändin, mutta kuka hullu sellaista tekee."

Ystävä Rita Nordin sanoi, että höpö höpö, se on hyvä idea.

”Yhtäkkiä puuskahdin ystävälleni, että haluan oman kosmetiikkabrändin, mutta kuka hullu sellaista tekee."

Anne meni kotiin ja kirjoitti Supermoodin idean ylös. Rita Nordinista tuli vähän myöhemmin firman osakas.

”Tiesin heti, miltä tuotteiden pitää näyttää ja tuoksua, ja minulla oli myös raaka-aineista ideoita, kuten että veden tilalla haluan aina käyttää koivunmahlaa.”

Ideasta tuotteeksi -prosessia nopeutti se, että Annella on paljon suhteita ja tuttavia kosmetiikkabisneksessä ja markkinoinnissa, eikä hän ole koskaan epäillyt puhua ideoistaan ja kysyä neuvoa.

”Taisin jossain vaiheessa soittaa Anne Bernerille, ja Bruce Oreckin kanssa olen myös puhunut Supermoodista”, hän nauraa.

Annen tarkkaan visioon kuului myös se, että tuotteiden piti olla luonnonmukaisia mutta tehokkaita, eivätkä pakkaukset ja imago saaneet henkiä mitään perinteistä, meikitöntä ituhippimeininkiä.

”Kilpailutin tehtaat Italiassa, Tanskassa ja Suomessa, ja suomalainen tehdas oli selvästi paras. Tuotekehitys maksaa ihan hulluna, mutta tällä hetkellä meillä on vähäksi aikaa tarpeeksi tuotteita.” Supermoodilla on kolme eri tuotelinjaa

 

Annelle tuotteissa kaikkein tärkeintä on läpinäkyvyys eli se, että raaka-ainelistat ovat selkeitä eikä tuotteiden sanota tekevän jotakin sellaista, mitä ne eivät tee.

”Asiakas tietää nykyään todella paljon, joten on ihan turha väittää tuotteista jotakin sellaista, mikä ei ole totta.”

Merkin logon ja visuaalisen ilmeen on suunnitellut Annen mies Joni Kukkohovi, joka on yrityksen creative director. Hyvännäköiset pakkaukset huomattiin nopeasti Cool Hunting -sivustolla, jonka jälkeen muun muassa brittiläinen tavarataloketju Selfridges otti yhteyttä.

”Olemme kasvaneet ulkomaille hyvin orgaanisesti.”

Tällä hetkellä Supermoodilla on Yhdysvalloissa agentti, joka hankkii merkille siellä uusia jälleenmyyjiä. Supermoodia saa Yhdysvalloissa noin 60 paikasta, samoin Britanniasta, ja myös Hong Kongissa on jälleenmyyjiä.

”Asiakas tietää nykyään todella paljon, joten on ihan turha väittää tuotteista jotakin sellaista, mikä ei ole totta.”

”Hyvä jakeluketju on meille tosi tärkeä, marketeissa Supermoodia ei myydä tulevaisuudessakaan.”

 

Suomi ei ole pienellekään kosmetiikkabrändille riittävä markkina, ja kansainvälistyminen on bisneksessä itsestäänselvyys. Mutta kenelle oman tuotteen voi antaa myyntiin ja kuka sen haluaa myyntiin, on melko monimutkainen yhtälö. Jälleenmyyjän on oltava brändin arvon mukainen ja maailmalta ottavat yhteyttä monenlaiset jobbarit, joiden taustat on selvitettävä.

Eniten työtunteja kuuluu juuri tähän.

Kosmetiikkamarkkina on erittäin kilpailtu, mutta niin on moni muukin ala. Mia, Jonna ja Anne ovat saaneet vientiin apua muun muassa Finnveralta ja Tekesiltä, jotka antavat niin lainoja, takauksia kuin suoraa rahoitustakin kasvu- ja vientiyrityksille. Hakemusten laatimisen työläys ja yllättävät takapakit ovat kaikille kolmelle tuttuja.

”Suomesta puuttuu immateriaalinen taju. Kaikki asiat pitää joka paikassa selittää niin, että insinöörikin sen ymmärtää”, Anne Kukkohovi sanoo.

Viralliset instanssit eivät ihan aina ymmärrä, mitä se tällainen kauneusbisnes oikein on.

”Suomesta puuttuu immateriaalinen taju. Kaikki asiat pitää joka paikassa selittää niin, että insinöörikin sen ymmärtää”, Anne sanoo.

Annea kehotettiin ensin hakemaan Tekesiltä lähes puolen miljoonan lainaa tuotekehitykseen ja kansainvälistymiseen. Valtavasti työtä vaatinut hakemus kaatui terminologisiin muotoseikkohin eikä yritys saanut senttiäkään.

”Nämä ovat monesti ihan henkilökemia-asioita”, Anne kuittaa. Supermoodiin ovat sijoittaneet omia rahojaan niin kaksi yhtiökumppania kuin Anne ja hänen miehensä. Bisnestä on rahoitettu myös lainalla, ja sittemmin ovat Tekesinkin avustushakemukset onnistuneet.

 

Jonnaa ”kannustettiin” muistuttamalla, että kansainvälistymisestä ei kannata haaveilla, koska Coca-Colallakin se kesti 50 vuotta.

”Meidän tuotteita myydään nyt 30 maassa”, Jonna sanoo ilahtuneena.

Mia Höytö aikoo kasvattaa bisnestään maailmalle rauhassa. Höytö-kosmetiikkaa on saatavilla tällä hetkellä kymmenessä maassa, ja hän on juuri saanut viennin kehittämiseen rahaa Tekesiltä.

Suomalaisuus on kosmetiikassa jokaisen mielestä asia, josta on selvästi etua.

Suomalaisuus on kosmetiikassa jokaisen mielestä asia, josta on selvästi etua. Se tarkoittaa yhä edelleen luotettavuutta ja puhtautta.

”Me ollaan vähän outoja, sellaisia totisia ja rehellisiä”, Anne Kukkohovi kuvailee suomalaisuutta, jota ei Supermood-tuotteiden yhteydessä kovin näyttävästi erikseen mainosteta.

”Jenkkiagenttimme sanoi, että se on ehdottomasti positiivista, vähän niin kuin uusi Ruotsi, että pitäkää tuo!”

Martina Aitolehti, 34, pysyy energisenä tiukan aikataulun avulla.

Kello kuudelta pärähtävä herätyskello on Martinan jokapäiväinen rutiini, sillä kahden pienen tytön äiti haluaa hengittää hetken rauhassa aamuisin. Pää painuu tyynyyn iltakymmeneltä.

”Minun on pakko herätä ennen lapsia, jotta jaksan heidän heräämisestään alkavan härdellin.”

Alun perin tosi-tv-ohjelmista tutuksi tullut Martina tunnetaan nykyisin juontajana sekä Miss Helsinki -kisan järjestäjänä. Ennen kisoja missifinalistit treenaavatkin sporttisen Martinan johdolla.

”Minun on pakko herätä ennen lapsia, jotta jaksan heidän heräämisestään alkavan härdellin.”

Ahkera liikunta pitää kiireisen naisen mielen ja kehon kunnossa. Pyörä- ja juoksulenkit metsässä ovat terapiaa.

Martina uskoo, että tarkat aikataulut pitävät hänet energisenä. Kurinalaisuus näkyy myös lautasella. Vaikka hän ei sano millekään ruoka-aineelle ei, pitää ravinnon olla ehdottoman puhdasta.

Talvella hilseilevän kuivasta ihosta kärsivä Martina on huomannut myös suun kautta nautittujen rasvojen edut ihonhoidossa: hän sekoittaa kookosöljyä aamupuuroon ja toisinaan lusikoi sitä suoraan suuhunsa.

”Uskon vakaasti, että kaikki lähtee ravinnosta ja unesta. Kun ne ovat kunnossa, voi alkaa hifistellä.”

”En juo maitoa janooni tai syö leipää nälkääni. Smoothiet ovat suosikkivälipalojani. Varsinkin vihreään smoothieen on saa helposti lisättyä treeniin tarvittavia proteiineja.”

”En juo maitoa janooni tai syö leipää nälkääni.”

Martinan kylpyhuoneen kaapeissa on laaja valikoima kosmetiikkaa ja ihonhoitotuotteita. Nykyisin ne kaikki ovat luonnonmukaisia.

Arkisin meikiksi riittävät kevyt pohja kasvoille ja ripsiväri. Mutta sitten kun laittaudutaan, laittaudutaan kunnolla.

”Jos tiedossa on juhlat, tykkään panostaa. Minulta löytyy kyllä contourista lähtien kunnon arsenaali näyttävään meikkiin.”

 

Juttua muokattu 23.3. klo 15.41: korjattu otsikon nimivirhe

Martina Aitolehti, 34, juontaja ja yrittäjä. Suosikkituotteet:

Jurlique Skin Balancing Face Oil -kasvoöljy. ”Ylellisen tuntuinen ja kivan tuoksuinen. Tämän hetken suosikkibrändini.”

Puhdistamon viherjauhe. ”Jos olo on alavireinen, tämä virkistää.”

Naturadon valkoinen savijauhe. ”Pidämme tyttärieni kanssa hemmotteluhetkiä ja teemme toisllemme kasvonaamiot.”

Kauniin kulmakarvan piirtämiseen tarvitaan tarkka käsi ja oikeat välineet.

1. Clarins Perfect Eyes & Brows  Palette -kulmakarvapaletti, 53,30 e.

Neutraalit, aika kevytpigmenttiset sävyt sopivat vaaleimmillekin. Sävyjä voi myös käyttää luomiväreinä, mikä tekee paletista kätevän matkasetin. Pikku sivellin on napakka ja pinsetit tarkat. Mukana myös vaha ja vaalea korostesävy. Aamuisin tämän kanssa puuhailu vie hiukan liikaa aikaa.

2. L’Oréal Paris Brow Artist Xpert, 7,90 e.

Mekaanisen kynän kärki on litteä, mikä auttaa eripaksuisten viivojen piirtämisessä. Ei liian kova, ei liian pehmeä, ei sotke. Kynän kärki on tosin aina hieman iso, eli kovin tarkkaa viivaa sillä ei saa tehtyä. Pikkutarkkaan muotoiluun hankala, mutta aukkopaikkojen täyttämiseen näppärä.

3. Isadora Precision Brow Pen Waterproof, 11,90 e.

No nyt lähtee väriä! Kynä on yllättävän pehmeä, tekisi mieli sanoa sottaavan oloinen, ja sitä saa teroittaa vähän väliä, jos haluaa ohuempaa viivaa. Jälki on silti kaunis, kun on varovainen. Tällä syntyy tuimat Twin Peaks -kulmakarvat käden käänteessä. Ja ne ovat vedenkestävät eli pysyvät päässä salillakin, hyvä!

4. Elizabeth Arden Beautiful Color Natural Eye Brow Pencil, 25 e.

Kierrettävän kynän kärki on niin ohut, että se sopii hennoimmillekin kulmakarvoille eikä sillä saa sotkua aikaiseksi. Pigmenttiä on sopivasti ja piirrosjälki kevyt ja siisti. Tämä on niin tarkka peli, että sillä saa myös jatkettua kauniisti kulmien ulkonurkat. Tarkkaan työskentelyyn erinomainen väline.

5. Divaderme Brow Extender II, 39 e. TESTIN VOITTAJA!

Ensin pienet ruskeat irtokarvat epäilyttävät. Mutta ne pysyvät siellä minne ne on tarkoitettu, ja pigmentin ja karvahippujen yhdistelmällä syntyvät kauniit, luonnolliset kulmakarvat taitamattomaltakin. Tarkkaan muotoilemiseen tästä ei ole, avuksi tarvitaan kynä. Mutta jos omien kulmien muoto on ok, tällä saa korostettua niitä helposti ja nopeasti.

6. Armani Eye&Brow Maestro, 39 e.

Kun tarjolla on purkillinen voidemaista ruskeaa väriä, on paljon kiinni siitä, millaisella siveltimellä työskennellään. Tarkka viistosivellin on siis hankittava. Pigmentti on hyvä ja kestävä, sävy neutraali. Ja se, että tuote toimii myös luomivärinä on plussaa. Kunnon työkalulla tällä voi tehdä mitä vain, todellinen taiteilijantarvike sikäli.