Legendaaristen suunnittelijanimien ajat ovat ohi. Muotitalojen luovista johtajista on tullut kuin formulakuskeja, jotka kiertävät tallista toiseen.

Salamavalot räiskyvät ja samppanja kuplii, kun muodin kuohuvin kerma kokoontuu näinä päivinä Paris Couture Week -tapahtumaan. Joukon kokoonpano on kuitenkin muuttunut: Christian Diorilta puuttuu luova johtaja Raf Simons, Lanvinilta Alber Elbaz ja Balenciagalta Alexander Wang.

Nämä ovat vain tuoreimmat, eivät ainoat muodin kärkinimet, joiden työpaikat vaihtuvat. Myös Guccin show’ta vetää uusi nimi, Alessandro Michele. Hänen edeltäjänsä Frida Giannini lähti reilu vuosi sitten.

Uutta kohti

Jokaisen lähdön taustalla on hiukan erilainen tarina, ja monet niistä ovat onnellisia. Esimerkiksi Raf Simons lähti Christian Diorilta kolmen vuoden pestin päätteeksi omasta aloitteestaan. Belgialainen suunnittelija tuli taloon Jil Sanderilta pienoisen skandaalinkäryn keskelle, edeltäjä John Galliano kun sai potkut ilmoittauduttuaan umpipäissään Hitler-faniksi pariisilaisessa bistrossa.

Raf Simons, 47, sanoi ensimmäisen mallistonsa esittelyn yhteydessä, että hänen tavoitteensa on tuoda vaatteisiin takaisin lisää tunnetta, joka hänen mielestään oli kadonnut sinänsä huikeista luomuksista 1990-luvun jälkeen. Hän onkin tehnyt vakuuttavaa jälkeä sekä taiteellisesti että taloudellisesti.

Jokaisen lähdön taustalla on hiukan erilainen tarina, ja monet niistä ovat onnellisia.

Simons on kertonut lähtevänsä, koska hänellä on muita kiinnostuksen kohteita. Ne tarkoittavan ainakin nykytaidetta. Simons kerää sitä itse, on kuratoinut näyttelyitä ja käyttänyt vaatemallistoissaan esimerkiksi Pablo Picasson ja Brian Calvinin töitä.

Tulos tai ulos

Kaikkien suunnittelijoiden lähtö ei ole yhtä sopuisa. Amerikkalainen Alexander Wang, 32, ehti myös työskennellä Balenciagalla kolmivuotisen sopimuskauden, jonka jälkeen uutta sopimusta brändin omistajayrityksen Keringin kanssa ei syntynyt. On epäselvää, kumpi osapuoli halusi eroa enemmän, mutta Wang nähtiin suorastaan riehakkaissa tunnelmissa viimeisimmän Balenciagan mallistonsa esittelyssä Pariisin syksyn muotiviikolla. Hän jätti jäähyväiset juosten läpi catwalkin ja otti selfieitä.

Luovat suunnittelijat alkavatkin olla kuin formulakuskeja. Muotitalot miettivät, kannattaako yrittää napata kilpailijalta taitonsa näyttänyt nimi vai värvätä halvempi oma kasvatti.

Wangin jälki ei ilmeisesti Keringin johdon mielestä noussut samalle tasolle kuin hänen edeltäjänsä Nicolas Ghesquièren, joka uudisti Balenciagalla sekä malleja että materiaalien käyttöä suorastaan radikaalisti. Hän loi myös kaupallisia menestyksiä, kuten Motorcycle- ja City-laukut. Kilpailija nappasi hänet lopulta Louis Vuittonin luovaksi johtajaksi.

Alexander Wang kyllä jatkoi nimilaukkujen sarjaa suunnittelemalla Cable-, Le Dix- ja Nude-laukut. Niitä on nähty milloin Rihannan, milloin Beyoncén käsivarrella. Myös Balenciagan tulos on tiettävästi plussalla.

Marokkolais-israelilainen Alber Elbaz taas ehti olla Lanvinilla jo 11 vuotta. Hänen johtajakaudellaan Lanviniin eivät pukeutuneet enää pintajulkkikset vaan fiksuina tunnetut, vakavasti otettavat tähdet kuten Meryl Streep tai Natalie Portman. Elbaz sanoi suoraan, että hänen lähtönsä on ”yrityksen enemmistöomistajan päätös”.

Vaihtoon!

Vaikka luovien johtajien lähdöt ovat erilaisia, niissä näkyy samanlainen kehitys.

Luksusmuotibisnes on kulkenut pitkän matkan niistä ajoista, kun legendaariset suunnittelijat perustivat nimeään kantavia muotitaloja. Silloin brändi, suunnittelu ja bisnes muodostivat muodin kielellä personaaliunionin.

Perustajien seuraajista useimmat olivat vielä isoja nimiä, jotka yhdistyivät tiettyyn brändiin. Näistä voimissaan on enää Chanelin ja Karl Lagerfeldin liitto. Dior ja John Galliano kukoistivat aikansa, samoin Yves Saint-Laurent ja Tom Ford (Elbazista muuten piti tulla Yves Saint-Laurentin seuraaja, mutta brändin uusi omistaja Gucci nosti hänen tilalleen Fordin vuosituhannen taitteessa).

Luovat suunnittelijat alkavatkin olla kuin formulakuskeja. Muotitalot miettivät, kannattaako yrittää napata kilpailijalta taitonsa näyttänyt nimi vai värvätä halvempi oma kasvatti. Sopimukset tehdään kolmeksi vuodeksi ja jos tulos ei miellytä, suunnittelija on vapaa etsimään uutta tallia.

Gianninin seuraajaksi Guccille Kering löysi talon sisältä Alessandro Michelen, jonka New York Times leimaa tylysti ”tuntemattomaksi”.

Wangin seuraaja yllätti maailman muotimediat: Demna Gvasalia nousi paikalle pariisilaisen suunnittelijakollektiivi Vetementsin pääsuunnittelijan paikalta. Vetementsin sanotaan tuoneen raikkaan tuulahduksen Pariisin aavistuksen kangistuneisiin muotipiireihin. Siihen riittää esimerkiksi, että järjestää muotinäytöksen homoklubilla.

Huippumuoti vs. isot rahat

Pariisin muotitapahtumien haute couture -näytökset ovat edelleen luksusmuotitalojen julkisivu, luovuuden ja ylellisyyden korkein huippu. Muotitalojen tuloksen kuitenkin ratkaisee se, miten laajalle brändejä onnistutaan venyttämään menettämättä silti ylellisyyden ja erottautumisen leimaa.

On edelleen hyödyllistä, jos muodin asiantuntijat kehuvat haute couture -malliston omaperäiseksi, luovaksi ja tyylikkääksi. Mutta yhtä tärkeää on, että nimekäs julkkis pukeutuu brändin iltapukuun Oscar-gaalassa ja ulkoiluttaa merkin käsilaukkua. Rahat tulevat laukuista, hajuvesistä, aurinkolaseista ja valmisvaatemallistoista, joilla taviksetkin pääsevät osalliseksi punaisen maton tunnelmasta.

Nirsoimmat pakenevat aina paikalta, kun liian moni tavis innostuu merkistä. Mutta onneksi on aina seuraava nouseva nuori tähti, sellainen jota esimerkiksi Balengiaca toivoo Gvasaliasta. Toinen vaihtoehto on pölyttynyt vanha brändi, jonka edelläkävijät voivat löytää – ja kierros alkaa taas alusta.

Enemmän luova vai enemmän johtaja?

Lanvinin Alber Elbaz ei ollut erityisen mielissään siitä, mihin suuntaan muotibisnes hänen aikanaan kehittyi. New York Times siteeraa palkintogaalapuhetta, jossa hän sanoo, että suunnittelijat aloittavat muodinluojina, joilla on unelmia, intuitiota ja tunnetta.

”Meistä tuli ’luovia johtajia’, joten meidän pitää luoda mutta enimmäkseen kuitenkin johtaa. Ja nyt meistä pitäisi tulla imagonrakentajia, jotka luovat pöhinää, varmistavat että kaikki näyttää hyvältä kuvissa. ”

Suunnittelijoiden työtahti onkin kiristynyt viime vuosina. Perinteisten syys-, kevät- ja couture-mallistojen mallistoiden lisäksi heidän vastuullaan on resort-lomavaatemallisto sekä uudet pre fall -kokonaisuudet. Lisäksi tulee Alber Elbazinkin mainitsema imagonrakennus, aktiivinen toiminta kaikissa somekanavissa.

Oppia kosmetiikka-alalta?

Raf Simons edusti eri kantaa kuin Elbaz. New York Timesin mukaan häntä turhautti se, että huippumallistojen lisäksi hän pystyi vaikuttamaan Dior-brändiin hyvin vähän. Luovan johtajan vallassa ei ollut esimerkiksi merkin liikkeiden suunnittelu.

”Meistä tuli ’luovia johtajia’, joten meidän pitää luoda mutta enimmäkseen kuitenkin johtaa. Ja nyt meistä pitäisi tulla imagonrakentajia, jotka luovat pöhinää, varmistavat että kaikki näyttää hyvältä kuvissa. ”

Esimerkki tästä uudesta suunnasta on Saint Laurentin Hedi Slimane, joka ei todellakaan tyydy vain piirtämään mallistoja. Hän myös kuvaa mainoskampanjoita ja suunnittelee myymälöiden kalustusta.

Bisneksen ja luovuuden valtasuhteiden muutoksesta alalla kertoo sekin, että Alexander Wangin seuraajaa odottaa Keringillä uusi pomo Grita Loebsack, joka on aiemmin vastannut L’Oréalin ihonhoitotuotteista. Tavoitteena lienee ottaa päivittäiskosmetiikasta oppia myös luksusmuodin kasvattamiseen.

Kovat ajat

Multibrändi-pörssiyhtiöluokan kuningas on pörssiyhtiö LVMH, johon kuuluu toistakymmentä brändiä, kruununjalokivinä Louis Vuitton ja Dior. Yhdessä nämä tekevät liikevaihtoa toistakymmentä miljardia euroa, enemmän kuin esimerkiksi metsäjätti Stora Enso.

Toisen pörssijätti Keringin ykkösnyrkkejä ovat Gucci, Saint Laurent ja Balenciaga. Myös Keringin liikevaihto yltää kymmeneen miljardiin euroon.

Yhden brändin taloista suurin on Chanel ja myös Armani yltää miljardiluokkaan. Armani on onnistunut versioimaan brändiään eri hintaryhmille ja asiakaskunnille esimerkiksi Emporio Armanin ja AJ:n avulla.

Maailman luksusbisnes on viime vuosina kasvanut nopeasti, koska Aasia vaurastuu. Kiinassa on riittänyt hyvinvoivaa eliittiä ja myös keskiluokkaa, joka on löytänyt vanhan Euroopan brändien statusarvon. Erityisen hyvin Kiinassa on menestynyt Chanel.

Itseilmaisun vapaus näyttää houkuttavan enemmän kuin raha, ja sisäpiirin arvostus painaa enemmän kuin salamavalot ja samppanja.

Nyt kuitenkin näyttää siltä, että Kiinan talouskasvu yskii, ja muotitaloissa pidätellään henkeä. Ilman kasvua bisnes muuttuu kisaksi markkinaosuuksista. Ankeammista ajoista kertoo, että vuoden alkupuolella Keringin liikevaihto vielä kasvoi, mutta tulos kutistui.

Onko pieni kauniimpaa?

Yhä useammilla isojen brändien luovista johtajista on myös omaa nimeään kantava mallisto. Yleensä se on ollut suunnittelijoiden käyntikortti nimekkään talon tehtäviin ja saa jatkaa elämäänsä isompien brändien rinnalla.

Pieni voi jossakin vaiheessa muuttua taas suurta houkuttelevammaksi. Raf Simonshan sanoi haluavansa keskittyä omaan vaatemerkkiinsä, jota hän on kehittänyt jo 20 vuotta. Se kerää nykyisin miesten mallistolla alle sadasosan siitä liikevaihdosta, joka Dior-brändin ympärillä pyörii.

Vogue kuvaa Simonsin uusimpia mallistoja hyvin henkilökohtaisiksi. Niillä hän kuvaa niin nuoruuden kiusaamiskokemuksia kuin isoisiensä kirkkopukeutumistakin. Itseilmaisun vapaus näyttää houkuttavan enemmän kuin raha, ja sisäpiirin arvostus painaa enemmän kuin salamavalot ja samppanja.