Tiina Alahuhta-Kaskon luotsaama Marimekko julkisti hiljattain tekevänsä designyhteistyömalliston amerikkalaisen Target-ketjun kanssa.

Suomalaiset vaateyritykset uudistavat näyttävästi ilmettään, jotta vuosien kitumiskierre katkeaisi. Marimekko, Nanso ja Turo miettivät nyt kilpaa, mitä asiakas oikein haluaa.

 

Marimekon toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko esittelee yrityksen viime vuoden tulosta yhtiön lippulaivamyymälässä Helsingin Mikonkadulla. Oranssinsävyiseen Ester-mekkoon pukeutunut toimitusjohtaja kuulostaa yhtä aikaa toiveikkaalta ja realistiselta.

”Tämä on uuden rakentamisen ja brändin edelleen kehittämisen vuosi”, hän sanoo.

Päivää aiemmin Turon toimitusjohtaja Janne Antikainen on käynyt läpi yhtiön ensi syksyn mallistoa showroomilla eli näyttelytilassa Sörnäisissä: kaksirivistä liituraitaa, tummanvihreää flanellia ja teknisistä kankaista tehtyjä päällystakkeja. Antikaisen tumman pikkutakin alla on valkoinen paita, hillitty solmio ja beige merinovillapaita.

”Turonhan tuntevat kaikki, tutkimuksemme mukaan 85 prosenttia suomalaisista. On aika terävöittää brändiä ja ottaa Turolle kuuluva asema miesten pukeutumisessa”, hän julistaa.

”Tämä on uuden rakentamisen ja brändin edelleen kehittämisen vuosi.”

Nanson Helsingin myyntikonttori sijaitsee melkein Turoa vastapäätä. Toimitusjohtaja Leena Syrjälä näyttää hyvin bisnesuskottavalta oman yrityksen mustavalkoisessa paidassa ja mustassa jakussa. Vaaterekeissä roikkuu esimerkiksi liehuhelmaisia mustapohjaisia mekkoja, jotka Sophie Sälekari on suunnitellut ensi syksyn mallistoon.

”Muodikasta, rentoa, helposti yhdisteltävää, ja uutuutena mukana on myös neuleita”, Syrjälä tiivistää.

Tappiokierre poikki

Kaikki kolme vaateyritystä tekevät isoa uudistusta, jonka tavoitteet ovat kovat. On katkaistava monen vuoden kituminen. Kolmessa vuodessa suomalaisten vaatebudjetit ovat kutistuneet yhteensä puoli miljardia euroa. Viime vuoden lasku oli kymmenen prosenttia, joten yritykset pitävät saavutuksena jo sitä, että niiden liikevaihdon pudotus on jäänyt tätä pienemmäksi.

Marimekon, Nanson ja Turon uudistusreseptit muistuttavat toisiaan. Samansuuntaista muutosta vievät läpi monet muutkin, esimerkiksi R-Collection, Halti tai tekstiiliyritys Finlayson. Kaikki kirkastavat brändiä, miettivät tuotevalikoimaansa ja uudistavat myymälöitään.

”Vaatesuunnittelussa ja mallistotyössä keskitytään usein yksittäisiin tuotteisiin, vaikka tuote on se brändi kokonaisuutena”

Ensin jokainen palkkasi nimekkään suunnittelijan. Marimekon muutosta vetää taiteellinen johtaja, ruotsalainen Anna Teurnell, joka on näyttänyt kykynsä H&M:llä. Nanso taas on palkannut luovaksi johtajaksi entisen marimekkolaisen Noora Niinikosken. Turo on nostanut pääsuunnittelijaksi Anssi Tuupaisen, joka aiemmin vastasi nuorekkaasta Turo Red Label -linjasta.

Suunnittelijat ovat saaneet yrityksissä uuden, entistä isomman roolin. Enää ei riitä, että syntyy kivannäköinen vaate tai edes yksittäinen mallisto. On nähtävä, miten brändin ydin näkyy vaatteissa, miten mallistot ovat yhdisteltävissä ja miten kasvatetaan myyntiä.

”Uskoisin, että minun vahvuuteni ovat laajassa kokonaisajattelussa. Näen brändityön mallistojen jatkeena. Vaatesuunnittelussa ja mallistotyössä keskitytään usein yksittäisiin tuotteisiin, vaikka tuote on se brändi kokonaisuutena”, Niinikoski sanoo.

Suunnittelijoiden suuri tehtävä

Suunnittelijoiden tehtävä onkin myös osallistua brändin kirkastamiseen. Tavoitteena on yhdistää historia ja perinteet kiinnostavaan trendikkyyteen.

Tiina Alahuhta-Kasko korostaa, että Marimekon missio on kannustaa ihmistä olemaan oma itsensä – siitä kertovat ne perinteiset räiskyvät printtikuviotkin. Funktionaalinen, värikäs, iloinen, itsevarma, toimitusjohtaja kuvailee.

”Marimekko-brändissä on kyse sellaisten tuotteiden ja vaatteiden luomisesta, jotka kohottavat arkielämää niin, että se tuntuu erityiseltä ja huolitellulta”, Anna Teurnell muotoilee. ” Marimekon popliinipaidan pitää tuntua laadukkaalta, hyvin tehdyltä ja saada käyttäjä tuntemaan itsensä varmaksi ja vahvaksi. Oikein hyvin tehdyllä tuotteella voi olla sellainen vaikutus.”

Muotiuskottavuuttaan Marimekko on nostanut osallistumalla Pariisin muotiviikoille viime syksynä ja nyt keväällä.

Marimekko on päättänyt, että lifestyle-brändin ytimessä on nimenomaan muoti, vaikka kodin tuotteet tuovat edelleen yli kolmanneksen sen liikevaihdosta. Muotikärjellä voi nimittäin rakentaa vahvemmat edellytykset maailmanlaajuiselle lifestyle-brändille.

Muotiuskottavuuttaan Marimekko on nostanut osallistumalla Pariisin muotiviikoille viime syksynä ja nyt keväällä. Tiina Alahuhta-Kasko kertoo, että vastaanotto oli rohkaiseva.

”Meille kerrottiin, että Marimekon ajattelulle on tilausta. Monet huippumuotibrändit haluavat nyt muuttaa mielikuvaansa elitistisestä enemmän kaikkien saavutettavaksi. Siitähän Marimekossa on ollut kyse alusta asti – ihmisten inspiroimisesta ja mukaan kutsumisesta. Tästä filosofiasta kertovat esimerkiksi kaikille avoimet muotinäytöksemme Espan puistossa Helsingissä.”

Nanson Leena Syrjälä.

Laatua ja hillittyä

Turo tavoittelee paikkaa samassa kategoriassa kuin ruotsalaiset Tiger of Sweden ja Oscar Jacobsson. Turon brändin ytimessä on itsevarmuus, joka syntyy perinteisestä käsityötaidosta ja laadukkaista materiaaleista.

Terävöittäminen sujuu esimerkiksi niin, että Turon brändin rinnalla pikkutakin vuorissa nostetaan esiin perinteisiä italialaisia laatukankaita, kuten Loro Piana, Marzotti tai Zignone.

”Osaan tehdä mallistoja. Näkyvät kansainväliset merkitkin esittelevät malliston eikä yksittäisiä tuotteita. Haluttu look saadaan aikaan kokonaisuudella, jonka osat sopivat yhteen”, Anssi Tuupainen sanoo.

Suomen kokoisilla markkinoilla brändiä ei kuitenkaan voi terävöittää koskemaan kovin kapea-alaista kohderyhmää.

Nansosta tulee monelle vielä mieleen käytännöllinen mutta ei erityisen naisellinen yöasu. Yritys on kyllä aiemminkin yrittänyt nostaa profiiliaan palkkaamalla nuoria suunnittelijoita kuten Paola Suhosen ja Katri Niskasen yksittäisten tuotteidensa suunnittelijoiksi. Noora Niinikosken tehtävänä on kokonaisuudistus.

”Nanso tunnetaan väreistään, mutta tällä hetkellä ihmiset pukeutuvat neutraalisti. Siksi pääpaino on rauhallisissa sävyissä. Tarkoitus on myös monipuolistaa mallistoa niin, ettei tarjolla ole pelkkää trikoota”, Niinikoski kertoo.

Suomen kokoisilla markkinoilla brändiä ei kuitenkaan voi terävöittää koskemaan kovin kapea-alaista kohderyhmää. Ei ole ihan helppo tehtävä vedota yhtä aikaa entiseen ydinkohderyhmään ja uuteen yleisöön, myös uskottavuudestaan tarkkoihin trendsettereihin.

Fanitus ei tuo rahaa

Marimekolla on aina ollut paljon faneja, mutta ihailu ei välttämättä ole muuttunut myyntituloiksi. Yrityksen analyysin mukaan vika on ollut siinä, että askeettisesta ja graafisesta vaatemallistosta ei ole löytynyt mitään oman garderobin jatkoksi sopivaa. Uuden luovan johtajan avulla on tartuttu tähän ongelmaan.

”Olen halunnut tuoda Marimekkoon lisää yhdisteltävyyttä, lähestynyt asiaa ikään kuin täydellisen vaatekaapin rakentamisen kautta: eripituisia ja -levyisiä housuja, silkki- ja puuvillapaitoja hienoista kankaista, luottoprinttimekko… Uskon, että niitä nainen tarvitsee vaatekaappinsa, jotta elämä olisi vähemmän mutkikasta”, Anna Teurnell kuvaa uutta mallistoa, jossa ensi kertaa näkyy hänen kädenjälkensä alusta loppuun.

Nanson asiakas on Leena Syrjälän mukaan yli kolmikymppinen rennon, mutta muodikkaan pukeutumisen ystävä. Hänelle halutaan tarjota entistä enemmän ajankohtaisia kiinnostavia mallistoja, joista löytyy kokonaisuuksia töihin ja vapaa-aikaan.

"Me haluamme olla suunnannäyttäjä suomalaisille.”

”Ei bleiseriä ja hametta, mutta vaikkapa trikoomekko ja neuletakki tai mukavia toppeja”, Syrjälä havainnollistaa.

Turo taas on laajentanut tarjontaansa puvun tykötarpeisiin: on paitaa, villapaitaa, kaulahuivia ja kravattia. Entistä enemmän on myös päällysvaatteita.

Suomalainen mieshän ei juuri vaatteilla koreile, mutta toimitusjohtaja Antikainen, itse 35, uskoo nuoremman polven voimaan.

”Myymme pukeutumiskulttuuria – hyvin pukeutuminen on kuin hyvät tavat. Maailmallakin klassinen mutta moderni pukeutuminen nostaa päätään vastavetona fast fashionille. Me haluamme olla suunnannäyttäjä suomalaisille.”

Turon Janne Antikainen.

Kivijalkaan ja verkkoon

Turon vasta-avatun lippulaivamyymälän näyteikkunassa Helsingin Keskuskadulla mallinukke on pukeutunut valkoiseen pellavableiseriin, mustaan pienipilkkuiseen paitaan ja punosvyöhön. Sisällä osa valikoimasta on kätketty kaappeihin, joten yleisvaikutelma säilyy avarana.

Vaateyritysten uudet kivijalkaliikkeet tasapainottelevat runsauden ja tyylikkyyden välillä ja houkuttelevat heräteostoksiin. Myös Marimekolla on lippulaivamyymälä Helsingin ydinkeskustassa, ja Nanso uudistaa omiaan.

Kivijalkakauppojen lisäksi tarvitaan kipeästi nettiä.

”Viime syksynä avasimme ensimmäisen uuden konseptin mukaisen Turon myymälän Sokokselle, ja myynti on noussut 30 prosenttia”, Janne Antikainen kehaisee.

Kivijalkakauppojen lisäksi tarvitaan kipeästi nettiä. Verkkobisneksessä suomalaiset muotiyritykset ovat olleet jälkijunassa. Nyt digitaalisuus otetaan jo vakavammin ainakin puheiden tasolla. Yritykset ovat oivaltaneet, että verkkokauppa on myös keskeinen markkinointikanava.

”Ei puku ole helppo tuote ostaa verkosta, mutta kuluttaja hakee sieltä tietoa ja tulee sitten ostamaan kivijalkakaupasta”, Antikainen sanoo.

Marimekkoa on nyt kaupan verkossa 12 maassa, kun Nanso vasta käynnistelee ensimmäisiä ulkomaisia verkkokauppoja.

”Kieliasiat, visuaalisuus ja toiminnallisuus, niitä vielä hiotaan”, kertoo Syrjälä.

 

Pitkää pinnaa

Kotimainen tuotanto on pitkään ollut vaateteollisuuden pyhä lehmä. Sitä on käytetty markkinointivalttina ja sen lopettamisesta tai vähentämisestä on uutisoitu ikävään sävyyn. Viime aikoina esimerkiksi Nanso on ilmoittanut Nokian tehtaansa lopettamisesta ja harkitsee Tornion kohtaloa. Turo on siirtänyt tuotantonsa alihankkijoille Eurooppaan jo aiemmin.

”Oman tuotannon säilyttäminen vaatisi jatkuvia investointeja. Kun luovumme siitä, pystymme panostamaan brändityöhön ja saamme enemmän vapautta mallien ja materiaalien suhteen”, Leena Syrjälä huomauttaa

Myös Marimekolla oma tuotanto on kutistunut ja yritys on joutunut vähentämään väkeä. Tiina Alahuhta-Kaskon mukaan trendi maailmalla on se, että yritykset pitävät omissa käsissään brändin ”differoitumispisteen” eli kilpailuedun, jolla erotutaan muista.

”Vaikka itse toivoo, että voisi tehdä kaiken rytinällä uusiksi, tämä vaatii kärsivällisyyttä”

”Kuviot ja värit ovat Marimekon erottava tekijä maailmalla. Kuviosuunnitteluun ja omaan kangaspainoon panostamme.”

Ei ole ensimmäinen kerta, kun suomalaiset vaateyritykset tekevät hienoja brändiuudistuksia. Esimerkiksi Seppälä lähti monta kertaa rinta rottingilla valloittamaan maailmaa, mutta on nyt päättänyt keskittyä maakuntien naisiin. Ehkä kokemuksista oppineina yritykset ovat tällä entistä realistisempia vauhdista ja tavoitteista.

Vaateyritysten väki puhuu hyvin samaan sävyyn siitä, kuinka tehostaminen ja kasvun rakentaminen jatkuvat rinnan tänäkin vuonna.

”Kun kyseessä on vanha brändi, pitää ottaa huomioon kaikki olemassa olevat asiat. Uudistustyötä on tehtävä pala palalta. Vaikka itse toivoo, että voisi tehdä kaiken rytinällä uusiksi, tämä vaatii kärsivällisyyttä”, Noora Niinikoski sanoo.

Turossa on Anssi Tuupaisen mukaan tehty ”tosi tosi paljon” puolessatoista vuodessa, mutta muutoksen toteutuminen vie aikaa.

”Tarvitsemme palautetta tehdyistä asioista, mutta se näkyy vasta ensi vuonna, koska seuraava mallisto on jo tehty.”

Juttu on alun perin julkaistu huhtikuun 2016 Gloriassa.