Hajuaistin avulla voi vietellä ja miellyttää – sekä manipuloida ja johtaa harhaan. Silti mystisestä aistista tiedetään vain vähän.

Kauniisti pukeutunut äiti lähdössä isän kanssa ulos. Hyvänyön suukko ja ilmassa leijaileva Danan Ambush-tuoksu. Muisto on vieläkin verevä. Tuona hetkenä Karyn Khoury oppi, että parfyymi liittyy laittautumiseen ja elämän erityisiin hetkiin. Nyt Khoury työskentelee Estēe Lauderin tuoksuyksikön varapääjohtajana ja on kehittänyt vastaavia hetkiä varten monia tuoksuja, Estēe Lauderin lisäksi saman talon DKNY:lle ja Tom Fordille.

Hajustamisen avulla on nimittäin mahdollista vaikuttaa ihmisten ajatteluun ja käytökseen.

Tuoksut ovat valtava bisnes Chanelin, Diorin ja Tom Fordin kaltaisille muotitaloille samoin kuin tutkimuslaboratorioille, jotka kartoittavat mahdollisimman houkuttelevia tuoksuja vaikkapa jogurteille ja vessanpesuaineille. Hajustamisen avulla on nimittäin mahdollista vaikuttaa ihmisten ajatteluun ja käytökseen. Yhdysvalloissa hajustetaankin kauppakeskusten ja hotellien aulojen lisäksi myös kasinoita. Tutkimukset osoittavat, että miellyttävä tuoksu tekee asiakkaista hövelimpiä rahankäyttäjiä.

Muisto merkitsee tuoksun

Hajuaisti on usein tarkempi ja taitavampi kuin kuvittelemmekaan; yhden arvion mukaan ihmisen on mahdollista erottaa jopa yli triljoona hajuärsykettä. Kapasiteetti on siis valtava, mutta jotta siitä saisi edes osan käyttöön, tarvitaan Karyn Khouryn muiston kaltaisia kokemuksia.

Se taas tekee tuoksubisneksestä arvaamatonta. Aistijan kokemuksista riippuu se, tuleeko hevi-osaston hengitysilmaan lisätystä Granny Smithin tuoksusta mieleen äidin omenapiirakka vai lapsuudessa saatu allerginen reaktio. Isoisälle tervan tuoksu tuo mieleen lapsuudenkodin pärekaton ja työpäivät satamassa, mutta lapsenlapsen ainoa kosketus siihen saattaa olla pistävän tuoksuinen sampoo.

Aistijan kokemuksista riippuu se, tuleeko hevi-osaston hengitysilmaan lisätystä Granny Smithin tuoksusta mieleen äidin omenapiirakka vai lapsuudessa saatu allerginen reaktio.

Triljoonakapasiteetista huolimatta ihminen ei sokkotestissä välttämättä osaa nimetä persikan, hien ja sammaleen tuoksua, ainakaan silloin, kun niitä haistellaan pieninä pitoisuuksina. Hajuaisti kaipaa tuekseen näkö-, tunto- tai kuuloaistin tarjoamia vihjeitä. Samasta syystä kokeneetkin viininmaistelijat saattavat sekoittaa silmät suljettuina valkoisista ja punaisista rypäleistä tehdyt viinit.

Aistien yhteispeli on keskeisessä asemassa myös silloin, kun ideoidaan uutta hittituoksua. Esimerkiksi Guerlainin L’Homme Idéal Cologne sai inspiraationsa parfymööri Thierry Wasserin suosikkikesädrinkistä, punaisen camparin ja appelsiinimehun yhdistelmästä. Estēe Lauderin Pleasures-tuoksun taas on inspiroinut Georgia O'Keefen maalaus.

Uhkarohkeat voittavat

Christine Nagel, joka aloitti tammikuussa Hermèsillä johtavana parfymöörinä, aloittaa uuden tuoksun kehittämisen itselleen tärkeästä ajatuksesta.

“Se voi olla sykähdyttävä paikka, mieleeni piirtynyt maisema, menneisyydestä yllättäen putkahtava muisto, intialaisen sarin hehkuvat värit…”, Nagel luettelee.

Inspiraation ensimmäiseen Hermèsille luomaansa tuoksuun, raparperiseen Rhubarbe Écarlateen, Nagel löysi puurhasta. Jo ennen Hermès-kiinnitystä Nagelin CV:ssä komeili vakuuttavia meriittejä, kuten Narciso Rodriguezin salamana hitiksi noussut For Her ja Miss Dior Chérie. Hermèsille työskentelyssä hän arvostaa täyttä vapautta valita tuoksuraaka-aineensa.

“Maailmassa, jossa suurin osa parfyymeistä tuoksuu samalta, parfymöörin on voitava olla luova ja uhkarohkea.”

Vieläkään ei tiedetä tarkkaan, miten hajuyhdisteet saavat aikaan tietyn hajuaistimuksen.

Hajuaisti on ollut tutkijoille vaikeasti lähestyttävä kuin Bermudan kolmio. Se on vuosikymmeniä jäänyt simppelimpien kilpailijoidensa – näkö- ja kuuloaistin – jalkoihin niin tutkimuksessa, kasvatuksessa kuin arkisessa elämässäkin. Ensimmäisen Nobelin hajuaistin tutkijat saivat vasta vuonna 2004, kun näkö- ja kuuloaisteista niitä jaeltiin jo 60-luvulla. Vieläkään ei tiedetä tarkkaan, miten hajuyhdisteet saavat aikaan tietyn hajuaistimuksen. On myös mahdotonta sanoa pelkkää molekyylirakennetta tarkastelemalla, millainen haju on kyseessä.

Tavisnenää voi treenata

Oman vaikeutensa tutkimukseen tuo hajujen katoava luonne. Arkeologit eivät voi kaivaa tuoksuja esiin antiikin ajan hautautuneista kaupungeista, eikä Shalimar tuoksu enää samalta kuin 1920-luvulla, sillä raaka-aineiden tuoksut muuttuvat.

Se tiedetään, että hajuaistin yksi tehtävistä on tunnistaa geneettisiä eroja ja yhtäläisyyksiä ja siten löytää potentiaalisin mahdollinen lisääntymiskumppani – ja välttää omiin lähisukulaisiin sekaantuminen.

Hajuaistin heikkeneminen voi myös olla oire alkavasta muistisairaudesta.

Surullista kyllä, tavallinen sunnuntaihaistelija ymmärtää hajuaistinsa merkityksen yleensä vasta siinä vaiheessa, kun hän ei erota toisistaan pullan ja viemärin tuoksua. Ruoka ei enää maistu samalta, eikä nenä varoita kytevästä tulipalosta tai siitä, että olisi aika vaihtaa t-paita. Hajuaistin heikkeneminen voi myös olla oire alkavasta muistisairaudesta, sillä hermojen vaurioituminen alkaa aivoissa samalta alueelta, jossa sijaitsevat hajusignaaleja aivokuorelle välittävät rakenteet, hajukäämit.

Kun koulukaverit keräsivät jalkapallokortteja, Sveitsin maaseudun vehreän luonnon keskellä kasvanut Thierry Wasser keräsi kukkia ja yrttejä. Myös Christine Nagel kasvoi Sveitsissä, mutta italialaisäidin tyttären ensimmäinen hajumuisto liittyy italialaiseen Bororalco-talkkiin. Parfymöörien hajuaisti on yleensä poikkeuksellisen kehittynyt, ja maailman johtavien nenien tapauksessa kyseessä on vuosikymmeniä jatkuneen päivittäisen treenauksen tulos.

Naiset haistavat paremmin

Onneksi kenen tahansa on mahdollista kehittää hajuaistiaan. Paras keino on yksinkertaisesti haistella mahdollisimman paljon ja kiinnittää huomiota aistimuksiinsa. Kun aina tulppaanikimpun ostettuaan vetää sieraimiinsa kukintojen hajuja, saattaa alkaa erottaa jo kukkakaupan ovelta, onko tämänkertaisessa lajikkeessa hunajaisen makea vai ruohoinen ominaistuoksu. Thierry Muglerin Angelia joskus päivittäin suihkinut tunnistaa sen kauppakeskuksen hajusekamelskassa.

Oppimisella on myös kääntöpuolensa: eläinten raatojen kanssa työskentelevä voi alkaa haistaa kuolleet rotat myös kaupungilla kävellessään. On siis siunaus, että aivot eivät prosessoi tiedostaen jokaista ilmassa leijailevaa hajua.

Naisten hajuaisti on keskimäärin parempi kuin miehillä.

Vaikka naiset ovat tuoksubisneksen tärkein kohderyhmä, ala on silti edelleen hyvin miehinen – Nagelin ja Khouryn kaltaisia tervetulleita poikkeuksia lukuun ottamatta. Näin siitä huolimatta, että naisten hajuaisti on keskimäärin parempi kuin miehillä. Viimeaikaisen tutkimuksen mukaan se johtuu siitä, että naisten hajukäämeissä on enemmän hermosoluja kuin miehillä. Naisten arvellaan kehittyneen taitaviksi ehkä siksi, että naiset ovat työskennelleet paljon ruoan ja kosmetiikan tuoksujen parissa.

Kolikon kääntöpuolena myös tuoksuyliherkkyys on naisilla paljon yleisempää kuin miehillä. Siitä kärsii arvion mukaan jopa neljä kymmenestä naisesta. Chanelin vitonen, kynsilakanpoistoaine tai painomusteen haju voi heillä saada aikaan ärhäkän migreenin tai oksennusreaktion.

Ei niin kuin muutkin

Tuoksuyliherkkyyden yleisyyteen nähden tilojen hajustaminen onkin hyvin arveluttavaa. Nähtäväksi jää, yleistyykö huonetuoksujen ja tuoksukynttilöiden trendi Suomessa vielä entisestään. Pariisista on vaikeaa löytää pikkuputiikkia, jonka nurkassa ei puksuttaisi jonkinlainen eteerisiä öljyjä ilmaan levittävä kapistus.

Korkea hinta ja huono saatavuus hajuveden kohdalla vain lisäävät kiinnostavuutta.

Parfyymejä valmistettiin jo muinaisessa Egyptissä, mutta muotiin ne ovat liittyneet siitä saakka, kun muotisuunnittelija Paul Poiret vuonna 1911 lanseerasi ensimmäistä kertaa muotitalon nimikkotuoksun. Ylellisyyden leima on edelleen iso osa menestystuoksujen imagoa. Kun korkea hinta ja huono saatavuus voisivat tehdä margariinista vaikeasti kaupattavan tuotteen, hajuveden kohdalla ne vain lisäävät kiinnostavuutta. Dior ymmärsi selektiivisyyden voiman jo vuonna 1947: Miss Dior -tuoksun sai alun perin vain ostamalla muotitalon luomuksen.

Newyorkilaisen CB I Hate Perfume -merkin luoja Christopher Brosius on tiivistänyt jotain ajallemme oleellista toteamalla, että häntä inhottavat ihmiset, ”jotka tuoksuvat samalta kuin kaikki muut”. Erityisyyden tavoittelussa voi nähdä myös koomisia piirteitä. Piskuiset yhden nenän pajat sekoittavat tosiharrastajille toinen toistaan oudompia tuoksuja, joista voi erottaa perunankuorten tai pölyisen kirjan vivahteita.

Haisee vai tuoksuu?

Moni ”bulkkituoksuihin” kyllästynyt päätyy satsaamaan tietyn aseman saavuttaneisiin niche-tuoksuihin, kuten Byredoon, Frederic Malleen, Annick Goutaliin tai kynttilöistään tunnettuun Diptyqueen. Suomen hajuvesikenttäkin piristyi kummasti Hermèsin myötä. Vaikka esimerkiksi Byredon Accord Oud tai Gypsy Water ovat totta tosiaan jännittäviä tuoksuja ja pakattu vieläpä varsin kuvauksellisiin puteleihin, on kyseenalaista, voiko niistä enää puhua niche-sanaa käyttäen. Ne kun näyttävät esiintyvän lähes jokaisessa muotiblogissa.

Tuoksutrendit eivät kuluttajien onneksi ole yhtä nopeita kuin vaikkapa meikkitrendit.

Arkikielessä ikävään tuoksuun viitatessa puhutaan yleensä hajusta, vaikka asia ei ole ihan niin yksinkertainen. Toiselle bensa haisee, toiselle tuoksuu. Pieni määrä epämiellyttävää tuoksuainesosaa voi myös herättää parfyymin eloon.

Tuoksutrendit eivät kuluttajien onneksi ole yhtä nopeita kuin vaikkapa meikkitrendit. Wasserin mukaan tällä hetkellä ajankohtaisia ovat jälkiruokapöydästä vaikutteita saaneet gourmand-tuoksut sekä hedelmäiset vivahteet. Khoury taas uskoo, että markkinoita dominoivat kukkaistuoksut saavat kovia haastajia muista tuoksutyypeistä, kuten moderneista itämaisista ja chypre-tuoksuista. Myös vintagevaikutteiset kukkaistuoksujen uudelleentulkinnat ovat nouseva trendi.

”Uskon, että sekä miesten että naisten tuoksuissa on käynnissä paluu ylellisyyteen, laatuun, dramaattiseen omaleimaisuuteen ja mieleenpainuvaan persoonallisuuteen. Niche-tuoksujen menestys kannustaa tuoksumarkkinoita sitä kohti”, Khoury summaa.

Uuteen käyttöön

Hermèsin Christine Nagel pitää trendeistä puhumista menneisyyden kaikuna.

“Minua kiinnostaa etsiä raaka-aineita, jotka eivät ole muodissa, ja käyttää niitä aivan uudella tavalla. Tällä hetkellä kiehtovat tupakka ja nahka.”

Mieltymysten lisäksi koko hajuympäristömme on muuttunut muutaman sadan vuoden aikana valtavasti. Ruotsalainen historioitsija Peter Englund on todennut, että nykyihminen voisi kyllä käydä mielekkään keskustelun Voltairen kanssa, mutta oleminen samassa huoneessa tämän kanssa voisi olla vaikeaa – sen verran voimakkaampia olivat ihmisten hajut 1700-luvulla.'

Etelä-Ranskan Grasse on 1600-luvulta saakka ollut parfymerian oma Ateena.

Pariisi tunnettiin pitkään paitsi joie de vivrestään myös pistävästä hajustaan, samoin kuin löyhkäävien kanaalien Venetsia ja savusumun Lontoo.

Yksi kaupunki maailmassa ansaitsee kuitenkin tulla muistetuksi tuoksustaan, ei löyhkästään. Etelä-Ranskan Grasse on 1600-luvulta saakka ollut parfymerian oma Ateena. Tuoksuteollisuuden modernit tuotantotavat ovat ravistelleet Grassea. Kukkien tuottamismäärät ovat romahtaneet synteettisten raaka-aineiden käytön lisäännyttyä ja kasvatuksen siirryttyä edullisemman tuotannon maihin.

Grassella on silti potentiaalia olla jatkossakin tuoksujen Piilaakso. Siellä vaikuttavat edelleen perinteiset tuoksutalot Galimard, Fragonard ja Molinard, ja esimerkiksi Diorin parfymööri François Demachy on ilmoittanut tekevänsä paluun takaisin Grasseen, lapsuudestaan tutuille laventelipelloille ja Diorin tuoksutuotannon juurille. Demachyn mukaan raaka-aineen työstäminen alkaa sen tuntemisesta ja näkemisestä luonnollisessa ympäristössään.

Tuoksu vaihtuu, tyyli säilyy

Miten maailman ykköshaistajat sitten suosittelevat tuoksujaan käytettävän?

Khoury korostaa, että kyseessä on aina henkilökohtainen päätös, mutta kertoo itse viestivänsä eri mielialojaan tuoksua vaihtelemalla sen sijaan, että olisi yhden nimikkotuoksun nainen. Khoury lisää tuoksua kaulan lisäksi dekolteelle ja polvitaipeisiin, jolloin tuoksu nousee käyttäjänsä mukana.

”Raaka-aineet eivät ole ajattomia. Ajatonta on tyyli, jonka parfymööri antaa raaka-aineille”

Nagel taas ei käytä olemassa olevia parfyymejä lainkaan, vaan hän kokeilee omalle iholleen kehittelemiään versioita.

Wasser tunnustautuu ”heavy useriksi”, joka käyttää arkisin vuonna 1959 lanseerattua Vetiveriä, erityistilaisuuksissa vuoden 1965 Habit Rougea. Onnistuneella koostumuksella ei ole parasta ennen -päiväystä.

”Raaka-aineet eivät ole ajattomia. Ajatonta on tyyli, jonka parfymööri antaa raaka-aineille”, Christine Nagel tiivistää.

 

Juttua varten on haastateltu myös tutkijatohtori Antti Knaapilaa Turun yliopiston biokemian laitokselta.

Juttu on julkaistu alun perin huhtikuun 2016 Gloriassa.