Markkinointiguru Pekka Mattilan oma asiantuntijabrändi on täydellinen, mutta yksi tärkeä puoli siitä puuttuu: hänen oma tarinansa. Nyt me kerromme sen.

Hetken näyttää siltä, että paksu valkoinen naamio alkaa valua alas pitkin Pekka Mattilan kasvoja. Mutta se pysyykin paikallaan.

Toimitusjohtaja ja professori Mattila, 36, seisoo kärsivällisesti lamppujen alla ja siteeraa ulkomuistista englanniksi tanskalaista filosofia ja teologia Søren Kierkegaardia. Tämä kirjoitti keskiyön hetkestä, jolloin maskit putoavat.

”Elämä on yhtä naamiaista, sinä selität, ja se on sinulle ehtymätöntä huvia. Toistaiseksi kukaan ei ole onnistunut tutustumaan sinuun. Sillä jokainen paljastus, jonka teet, on vain illuusio. Sinun ammattisi on piilopaikkasi”, Kierkegaard kirjoitti toistasataa vuotta sitten.

Itsensä brändäämistä pidetään liike-elämässä ja sosiaalisessa mediassa nykyisin lähes pakollisena. Siinä Aalto-yliopiston johtamiskoulun Aalto EE:n toimitusjohtaja ja markkinoinnin professori Pekka Mattila on onnistunut täydellisesti.

Hän on saavuttanut urallaan paljon jo nuorena. Hän on klassisen herrasmiestyylin perikuva, komea, hyvä puhuja, sulava ja karismaattinen. Mutta sosiaalinen media sen enempää kuin aiemmat haastattelut eivät paljasta hänestä juuri mitään henkilökohtaista.

Mitä kasvonaamio paljastaa ja mitä se peittää? En ole ainoa, joka sitä miettii. Pekan parituhatta Facebook-tuttavaa eivät saa ainakaan netissä nähdä hänestä kuin julkisivun. Kun kerron muutamalle yhteiselle tuttavallemme tekeväni hänestä haastattelun, kysymyksiä sataa.

”Mitä vaatteita hän ostaa?”

Hän on klassisen herrasmiestyylin perikuva, komea, hyvä puhuja, sulava ja karismaattinen.

”Mikä hänen agendansa elämässä on?” kysyy eräs markkinointijohtaja.

”Olen tosi kiinnostunut kuulemaan, mitä pidit hänestä!” sanoo kollega Aallosta.

”Luen joka rivin, kertoo hän mitä tahansa! En tirkistelymielellä tietenkään, mutta en tunne häntä lainkaan, vaikka oikeastaan tunnemme…”, tunnustaa brändiasiantuntija.

Parhailla brändeillä on tarina

Mattila tuntee työnsä takia brändit ja brändäämisen läpikotaisin. Hän tietää, että sekä tuote että ihminen myydään brändiin liittyvien mielikuvien voimalla. Hänen asiantuntijakuvansa on vahva, mutta parhaat brändit eivät ole vain virheettömiä suorittajia. Niillä on myös tarina.

Nyt on aika kuulla, mistä Pekka Mattilan tarina kertoo.

Helsingin Bulevardilla sijaitsevassa, vuonna 1898 rakennetussa sisäpihan talossa on hiljaista. Rakennus on kuin omakotitalo keskellä kaupunkia. Se rakennettiin aikoinaan palvelusväen pesutuvaksi ja halkovarastoksi.

Ovessa on vielä edellisen asukkaan nimi. Pekka Mattila ja hänen elämänkumppaninsa kapellimestari Hannu Lintu muuttivat tänne vasta muutama viikko sitten Kaivopuistosta. Parinsadan neliön talossa on kaksi kerrosta, ja suurehko remontti on juuri valmistunut.

”Kumpikaan meistä ei ymmärrä remontoinnista mitään, ja meillä on ihan päinvastaiset sisustusmaut. Hannun mielestä pitää olla paljon värejä. Minä haluaisin, että sisustus olisi neutraali ja hillitty, jotta taide saisi isomman roolin.”

Pekka ja Hannu ovat olleet yhdessä pian jo kymmenen vuotta. Sisustuserimielisyyksistä huolimatta he riitelevät vain harvoin, vaikka joutuvatkin tekemään kompromisseja.

”Pidämme molemmat omasta tilasta. On helppo antaa riidattoman parisuhteen vinkkejä 200 neliön asunnossa, kun molemmat ovat puolet kuusta matkoilla”, Pekka hymyilee.

Pikkuvanha ja kauhean rasittava

Huoneen seinillä on Lauri Ahlgrénin ja Cris af Enehielmin teokset. Pekka on harrastanut taiteen keräämistä pitkään.

”On mielenkiintoinen kysymys, milloin harrastus muuttuu määrätietoiseksi keräämiseksi. Ehkä silloin, kun alkaa seurata tiettyjä taiteilijoita ja genreä. Ja kun galleristit alkavat olla kohteliaita”, hän hymähtää.

Kiinnostus taiteeseen on lapsuudenkodin peruja. Pekka kasvoi Itä-Helsingissä, vauraassa Marjaniemen kaupunginosassa, joka tunnetaan idyllisenä omakotitaloalueena.

"On helppo antaa riidattoman parisuhteen vinkkejä 200 neliön asunnossa, kun molemmat ovat puolet kuusta matkoilla.”

Viisihenkisen perheen isä on sisätautien erikoislääkäri, jolla on paljon hallintotehtäviä. Pekan äiti on hoitotieteen tohtori, joka opettaa sairaanhoitajia.

Perheen tuttavapiiriin kuului taiteilijoita, ja lahjaksi saatuja tauluja alkoi ilmestyä teini-ikäisen Pekankin huoneeseen. Bändijulisteita hänen huoneessaan ei ollut koskaan, musiikki tuli elämään vasta Hannun myötä.

Mielikuva Pekasta puku päällä syntyneenä, pikkuvanhana nuorena ei ole aivan väärä.

”Olin ehdottomasti pikkuvanha ja varmasti kauhean rasittava, kun korjasin tunneilla uskonnon- ja historian­opettajiani.”

Yläaste oli Pekalle yksinäistä aikaa, hänellä ei ollut juuri ystäviä. Hän otti koulunkäynnin tosissaan, mikä ei lisännyt suosiota.

”En ollut kypsempi kuin muut, eikä minua pahemmin kiusattu, mutta innostuin opiskelusta iässä, jolloin se ei ollut muodikasta. Fyysisesti olin kauhean rääpäle, kasvoin pituutta varsin myöhään. Mutta vaikka minulla ei ollut kavereita, en tuntenut oloani yksinäiseksi. Halusin syventyä asioihin ja hyväksyin sen, että olen pinko.”

Tavallisesta hikarista Pekan erotti kilpailuhenkisyys. Hän ei haalinut numeroita omaksi mielihyväkseen, vaan vertasi suoritustaan muihin.

Maisemanmuutos antaa usein mahdollisuuden keksiä itsensä uudelleen, aloittaa puhtaalta pöydältä.

Sen Pekkakin koki mentyään Herttoniemen lukioon. Siellä oli hyvä yhteishenki ja paljon uusia kasvoja. Lukiossa opiskeluun panostaminen oli entistä hyväksytympää. Kaikki tähtäsi ylioppilaskokeisiin, joista Pekka kirjoitti kuusi laudaturia ja kaksi eximiaa.

Professorina Pekka panee merkille ensimmäisen vuoden opiskelijat ja erottaa ”junantuomat”, sillä he onnistuvat usein muovaamaan itsensä usein täysin uusiksi.

”Niillä, jotka saavat henkistä ja fyysistä etäisyyttä vanhaan elämäänsä, muutos on toisinaan järisyttävä! Sitä on kiinnostavaa havainnoida.”

Tohtoriksi 28-vuotiaana

Peruskoulussa alkanut opiskelutahti katkesi yliopistossa. Opiskelijapolitiikka vei ensimmäiset vuodet, ja vasta kun Pekka vaihtoi kansantaloustieteen pääaineen sosiologiaan, hän löysi oman alansa.

Hän ahmi neljän vuoden opinnot puolessatoista vuodessa. Gradu käsitteli sitä, mitä brändit merkitsevät nuorille. Tohtoriksi Pekka väitteli 28-vuotiaana aiheena muutosvastarinta ja -johtaminen, ja markkinoinnin professori hänestä tuli 32-vuotiaana.

Koko opiskeluaikansa hän oli kokopäivätöissä, muun muassa Eläke-Sammossa ja Eläke-Fenniassa tiedottajana. Hän piti lopulta enemmän työnteosta kuin opiskelusta.

”Suomalainen yliopisto on paikoin niin löysä, että ihan hyvin voi käydä kokopäiväisesti töissä ja opiskella, jos osaa järjestellä asiansa. Tietysti se tarkoittaa sitä, ettei örvellä haalareissa. Minulta se jäi väliin, eikä harmita yhtään. Taisin pitää haalareita yhden kerran.”

Pekka suoritti liikkeenjohdon Executive MBA -tutkinnon Lontoossa vuonna 2010. Seuraavana vuonna hänet kutsuttiin toimitusjohtajaksi Aalto University Executive Educationiin. Hän on ollut vuodesta 2009 Juhlaviikkojen säätiön hallituksen puheenjohtaja ja Helsingin OP Pankin hallituksen jäsen viime syksyyn asti. Pekalla on myös konsulttifirmoja, jotka hän omistaa joko kokonaan tai merkittävältä osin. Viime syksynä hän aloitti London College of Fashionin johtamisen ohjelmien tarkastajana. Kymmenien tieteellisten artikkeleiden lisäksi hän on julkaissut viisi kirjaa.

Henkilöbrändin luomisessa tarina on tärkeä. Sen Pekkakin tietää, vaikka onkin ennen tätä haastattelua viihtynyt kuivahkossa asiantuntijan roolissaan.

Suomalaiset eivät ole vielä oivaltaneet, miten tärkeitä työntekijöiden henkilöbrändit ovat yritykselle. Yhdysvalloissa suurissa yrityksissä on omat ohjelmansa henkilöstön brändäämiselle.

”Henkilöbrändit ovat välttämättömiä, jotta yritykset saavat median huomion. Mutta suomalaiset ovat hirveän varovaisia rakentamaan aktiivisesti asiantuntijabrändejä.”

Pekan henkilöbrändi syntyi aluksi huomaamatta. Nykyään hän miettii tarkkaan, mille medialle antaa haastatteluja tai missä yhteyksissä hän haluaa esiintyä. Hän sanoo ei paljon useammin kuin kyllä.

”Aluksi en suunnitellut brändiäni tietoisesti. Se oli vain looginen jatkumo valintoja. Huomasin, että minulla on henkilöbrändi, kun ihmiset alkoivat kommentoida, miten hienosti olen sen rakentanut.”

Henkilökunnan pukeutuminen syyniin

Pekka ei ole tarkka vain omasta brändistään. Hän pitää huolta siitä, että koko Aalto EE henkii premiumtasoa, jota se tarjoaa asiakkailleen, johtamisen ammattilaisille. Ja siltä Mechelininkadulla sijaitsevassa talossa näyttääkin: ala-aulassa on designhuonekaluja ja suuria itämaisia mattoja. Useimmat teokset seinillä ovat hänen kokoelmastaan samoin kuin 1800-luvun silkkikashmirmatot. Varastossa ne vain hapertuisivat.

Myös henkilökunnan pukeutuminen joutui syyniin.

”En ole tyypillinen 36-vuotias alfamies."

”Myymme satojen tuhansien eurojen koulutuksia, joten työntekijät eivät voi näyttää siltä kuin olisivat kesämökille menossa. Kuulin jupinaa, että hyvähän minun liksoillani on teettää pukuja, mutta ei se ole raha- vaan valintakysymys. On parempi ostaa yksi hyvälaatuinen vaate kuin kymmenen huonoa.”

Financial Timesin vertailun mukaan Aalto EE tarjoaa pohjoismaiden parasta liikkeenjohdon valmennusta, ja lehti on monesti rankannut sen maailman sadan parhaan koulutusorganisaation joukkoon. Se on kova saavutus.

Nollasta sataan, ja äkkiä

Edustustilat saavat kiiltää, mutta hyvässä brändissä on myös rosoja. Ne tekevät brändistä kiinnostavan, Pekka muistuttaa. Hänen omassa olemuksessaan ei toistaiseksi näy rypyn ryppyä.

”Rosoisuuteni liittyy temperamenttiini. Se on hyvin epäsuomalainen, nousu nollasta sataan tapahtuu nopeasti, ja olen aika paha suustani. Tämä ei tarkoita huonoa käytöstä vaan sitä, että taajuus nousee. Minun kanssani pärjäävät ihmiset ovat usein itsekin samanlaisia, joten kanssakäyminen on puolin ja toisin aika rehellistä.”

Rosoisuutta tuo myös se puoli Pekasta, josta ei ole yliopistolla tai bisnesmaailmassa tapana pitää meteliä.

”En ole tyypillinen 36-vuotias alfamies. Se, että elää toisen miehen kanssa, voi tehdä menestyksestä jopa sallitumpaa, koska minua ei koeta niin monissa jutuissa kilpailijaksi. Tässä vaiheessa voin jo valita hommani, ja se on melkoisen ylellistä.”

Avoimesti homoja johtajia ei Suomessa ole monta. Pekka on osannut kääntää tämänkin edukseen. Vuonna 2010 seksuaalivähemmistöjä tukevalla Kaikki muuttuu paremmaksi -kampanjavideolla hänen suuhunsa istutettiin tokaisu ”Homo on parempi pomo”. Se oli toimittajan tulkinta, mutta vakavasti puhuen Pekan sanoma oli, että hän osaa ottaa huomioon ihmisten erilaisuuden.

”Käytyäni näitä asioita läpi minusta on tullut parempi esimies. En tee oletuksia ihmisistä ja yritän kuunnella.”

Pekka on ollut kokoomuksen kunnallisvaaliehdokkaana pari kertaa. Vuoden 2012 vaalien aikaan hän löysi itsensä Vauva.fi-keskustelupalstalta.

”Siellä parikymmentä ihmistä ihmetteli, miten voin näyttää ihan naiselta. Laajasti pohdittiin, että kulmakarvat ovat liian kapeat ja että näytän ihan nuorelta Sirpa Pietikäiseltä. Sitäkin pohdittiin, onko minulla huulipunaa.”

Erikoisesta ulkonäöstä etua

Nyt nahka on paksuuntunut ja tapahtuneelle voi nauraa, mutta silloin herjaaminen tuntui pahalta.

”Aikaisemmin olin hirveän huolissani, jos joku kirjoitti netissä ikävästi. Nyt se ei haittaa, sitä tapahtuu kaikille.”

Voiko mies olla liian hyvännäköinen, niin että hänen sanansa ja osaamisensa jäävät ulkonäön varjoon?

”Uskon, että erikoisesta tai jopa omituisesta ulkonäöstäni on ollut etua, jään helpommin mieleen. Joten saldo jää plussan puolelle. Varmasti se on myös ärsyttänyt joitakin, niin että keikka tai projekti on kaatunut siihen.”

Kommentteja ulkonäöstä on tullut myös päin kasvoja. Kun Pekka aloitti markkinoinnin laitoksella professorina, naiskollega heitti käytävällä:

”Mitäs meidän miesbarbi?” Se vain huvitti Pekkaa.

Ennen tapaamista Pekka Mattila vaikutti etäiseltä ja kiiltokuvamaiselta, lähes robottimaiselta uratykiltä. Läheltä katsottuna sliipattu ja sulava supersuorittaja on edelleen läsnä, mutta kuva saa lisää sävyjä: ilmeisen älykkyyden ja kunnianhimon lisäksi sanavalmiutta, läsnäoloa, avoimuutta ja huumorintajua.

Viimeistellyssä tyylissä on jälkiä esteettisestä perfektionistista ja kroonisesta ajanpuutteesta. Tällä miehellä on niin kiire toteuttaa itseään, ettei shoppailuun ole juuri aikaa. Siksi hän teettää pukunsa ja kauluspaitansa.

Kirjaillut nimikirjaimet hihansuissa ovat käytännölliset, eivät snobin merkki. Hän matkustaa paljon ja käyttää usein hotellien pesuloita, joissa paidat menevät helposti sekaisin. Kravatit ovat napolilaiselta E. G. Cappellilta, koska heillä saa valita materiaalin, värit ja leveyden. Mittatilauskengät ovat lontoolaiselta Crockett & Jonesilta. Kun seisoo kahdeksan tuntia valmentamassa, ei ole sama, mitä on jalassa.

Lyhyet yöunet

Taksi odottaa Pekkaa aina ovella, kun hän kiitää tilaisuudesta ja tapaamisesta toiseen. Työpäivät venyvät usein 12–15 tuntiin. Pari kertaa kuukaudessa hän saa nukkua enemmän kuin seitsemän ja puoli tuntia.

Hänelle surkutellaan, ettei hänen elämäänsä mahdu muuta kuin työtä. Välillä Hannukin on huolissaan siitä, miten paljon tekemistä Pekka itselleen haalii. Itse hän ei koe luopuneensa muusta kuin säännöllisistä harrastuksista.

"Sitäkin pohdittiin, onko minulla huulipunaa.”

”Minulla on hyvä stressinsietokyky, mutta olen viime hetken ihminen, mikään ei valmistu ennen kuin on ihan pakko. Se on addiktoivaa. Mutta olen myös tehokas. Jos minulla on viisitoista minuuttia luppoaikaa, käytän sen vaikka sopimuksien tarkistamiseen.”

Jossain vaiheessa Pekkakin on ajatellut hidastavansa tahtia. Ja siihenkin hänellä on selvä suunnitelma.

”Kun olen 60-vuotias, haluan pitää pientä boutiquehotellia kaupungin lähellä. Tässä unelmassa ei ole rationalismia, se ala vain kiehtoo minua. Pieni hotelli, ei taloudellista painetta, kunhan se pärjäisi omillaan.”

Artikkeli on julkaistu kesäkuun 2015 Gloriassa.